Jakie są cele public relations? | PR w biznesie | Content Writer
Cele public relations. Labirynt

Jakie są cele public relations?

Odpowiedni wizerunek i ścisły związek z założeniami content marketingu są tym, na co w pierwszej kolejności powinniśmy zwrócić uwagę, charakteryzując cele public relations. Dowiedz się więcej na temat PR-u, a więc elementu nieodłącznego w procesie wprowadzania na rynek nowego produktu, usługi czy po prostu zmiany wizerunku.

O tym przeczytasz w poniższym artykule:

  • Czym jest PR?
  • Jakie funkcje pełni public relations
  • Cele public relations
  • PR, a content marketing

Czym jest public relations?

Public relations, jako działanie szeroko stosowane i złożone, nie należy do najłatwiejszych do zdefiniowania. Mnogość definicji sprawia, że sama charakterystyka PR-u jest tematem na osobny artykuł, albo i całą serię!

Nie bez powodu literacki dobytek dedykowany temu zagadnieniu od dekad regularnie się powiększa. Chcąc jednak w możliwie największym skrócie uplasować jego definicje w szeregu pozostałych zagadnień z pogranicza organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem, podeprę się dwoma – w moim odczuciu trafnymi i wzajemnie dopełniającymi się objaśnieniami.

Definicje PR

Zgodnie z definicją przedstawioną przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations:

PR to „planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”.

Druga definicja natomiast stanowi jedno z najczęściej cytowanych wyjaśnień zagadnienia:

PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym (K. Wojcik).

Funkcje public relations

Public relations pełni szereg funkcji, mających zróżnicowane znaczenie i mogących być stosowane w celu osiągnięcia oczekiwanych rezultatów.

Ciężko jest jednak wskazać na jednoznaczną, jedyną ‘właściwą’ systematykę funkcji.

Należy pamiętać że PR ogółem, a już w szczególności PR w Polsce, wciąż dynamicznie się rozwija. W związku z tym przyjmowane są coraz to nowsze systemy klasyfikacji jego funkcji.

Zgodnie z najbardziej neutralnym podziałem, funkcje PR-u możemy uszeregować według trzech głównych:

  • Integracyjnej
  • Koordynacyjnej
  • Komunikacyjnej

Pierwsza z nich skupia wokół siebie wszystko to, co jest związane z działaniami dostosowawczymi celów przedsiębiorstwa do celów wyznaczonych do osiągnięcia przez podmioty z otoczenia.

Funkcja koordynacyjna odpowiada za wytworzenie oraz utrzymanie harmonii między przyjętą przez firmę strategią PR, a działaniami prowadzonymi w zakresie pozostałych elementów promotion mix.

Ostatnia z funkcji opiera się na podwalinach public relations – komunikacji. Jak już wyżej ustaliliśmy, PR to „planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”.

Na podstawie wyżej przedstawionych funkcji, przedsiębiorstwo podejmuje decyzje o odpowiednim kształcie przyjętej strategii public relations.

Kolejnym istotnym komponentem, decydującym o formie PR-owych działań, jest to, jakie dokładnie cele planuje się osiągnąć.

Cele PR

Określenie celów prowadzonej kampanii public relations stanowi fundament, na którym w kolejnym etapie powinna być budowana strategia.

Cele PR, podobnie jak jego funkcje, nie są uszeregowane w ramach jednego właściwego podziału. W zależności od potrzeb przyjęta klasyfikacja może ulegać zróżnicowaniu.

Najogólniejszy podział, na bazie którego można następnie szeregować poszczególne cele w sposób bardziej precyzyjny (np. w ramach odpowiednich kategorii), to podział na trzy główne grupy:

  • Cele uniwersalne (główne)
  • Cele pośrednie
  • Zindywidualizowane cele bieżące

Główne cele public relations

Wśród celów uniwersalnych możemy uwzględnić wszystko to, co wiąże się z kreowaniem i utrzymaniem odpowiedniego nastawienia opinii publicznej.

Między innymi zaliczają się do nich działania mające na celu:

  • ograniczenie lub całkowitą eliminację konfliktów przedsiębiorstwa z podmiotami z otoczenia oraz
  • aktywności podejmowane w celu uzyskania bądź zwiększenia poparcia dla prowadzonej przez firmę polityki.

Jako przykład celu uniwersalnego możemy wskazać działania nieodnoszące się do konkretnego typu działalności, a do ogółu. W obecnych czasach dbałość o środowisko i zrównoważony rozwój staje się jednym z priorytetowych oczekiwań konsumentów. W odpowiedzi na nie wiele firm podejmuje działania mające na celu budowę wizerunku ‚eco friendly’. Wśród konkretnych działań podejmowanych w tym kierunku możemy uwzględnić:

  • Wprowadzanie przez firmy biodegradowalnych opakowań produktów;
  • Zastępowanie surowców sztucznych surowcami naturalnymi;
  • Praktykowanie bardziej ekologicznych rozwiązań w procesach produkcyjnych.

Cele pośrednie

Cele pośrednie są efektami ‘ubocznymi’ celów ogólnych.

Możemy do nich zaliczyć odczucia, które towarzyszą odbiorcom w efekcie realizacji przez firmę celów uniwersalnych. W zakresie tej grupy celów przeprowadzane są badania opinii publicznej oraz kampanie informacyjne, których celem jest dystrybucja istotnych społecznie informacji wśród szerszej publiki.

Rezultatem ostatecznym podejmowanych w tej dziedzinie działań często jest wywarcie wpływu na zmiany przyjętych przez społeczeństwo postaw i zachowań. 

Pozostając w dalszym ciągu przy zagadnieniu dbałości o środowisko naturalne, jako przykład działania podjętego w kierunku osiągnięcia celu pośredniego, a więc zmiany postaw społecznych, możemy przytoczyć pewną prowokacyjną kampanię.

W jej ramach dziennikarki magazynów kobiecych zostały poinformowane o wprowadzeniu na rynek innowacyjnej marki kremów o nazwie ‚3200’. To, czym miała wyróżniać się pośród innych marek, był jej kluczowy składnik – tłuszcz tygrysi.

Załączona informacja prasowa w pierwszej kolejności opisywała innowacyjność i skuteczność produktu. W dalszej części jednak ‚demaskowała’ go, informując, że 3200 nie jest nazwą marki, a liczbą zagrożonych wyginięciem tygrysów. Co ciekawe, produkt był równie fikcyjny co postać będąca jego twarzą – imię promującej go modelki i aktorki w j. malajskim oznaczało ‚kłusownicy’.

Jest to doskonały przykład pokazujący, w jaki sposób podejmowane działania PR-owe mogą wpłynąć na wzrost świadomości i zmianę przyjmowanych przez społeczeństwo postaw. Silny ładunek emocjonalny i kontrowersja całej kampanii odbiła się echem wśród szerokiego grona odbiorców. Tym samym zapoczątkowała ona liczne kampanie mające na celu ochronę innych gatunków zwierząt zagrożonych wyginięciem.

Cele bieżące

Cele bieżące stanowią zbiór celów indywidualnych dla danego przedsięwzięcia.

Mogą do nich zostać zaliczone cele osiągnięte w wyniku działań ukierunkowanych na poprawę wizerunku pracodawcy bądź całej firmy. Wliczają się do nich również działania podejmowane z zamiarem zwrócenia uwagi szerszej publiczności na pojawienie się na rynku nowego produktu lub usługi.

Za przykłady skonkretyzowanych celów bieżących możemy wskazać:

  • prezentacje organizacji jako zgodnej, bądź sprzeciwiającej się jakiejś idei – zajęcie przez firmę stanowiska w istotnej społecznie sprawie;
  • budowę wizerunku pracodawcy jako osoby przykładającej wagę do doszkalania młodych, niedoświadczonych pracowników;
  • zwrócenie uwagi szerszego grona odbiorców na pojawienie się na rynku nowego produktu, w szczególny sposób spełniającego ich oczekiwania.

PR a content marketing

Wspólną płaszczyzną PR-u i content marketingu jest realizacja celów marketingowych związanych z wizerunkiem.

Równoległe podejmowanie działań z zakresu obu grup zwiększa prawdopodobieństwo uzyskania przez firmę wymiernych korzyści.

Możemy wyodrębnić jednak dwa szczególnie istotne wyznaczniki umożliwiające rozgraniczenie pojęć public relations i content marketingu. Należą do nich cele stawiane przed każdym z zagadnień oraz obszary działalności.

Cele

Za najbardziej ogólny cel PR-u możemy wskazać zdobycie zaufania odbiorców i pozytywnej opinii otoczenia.

Z kolei działania podejmowane w zakresie strategii content marketingowej skupiają się na:

  • zwiększaniu zainteresowania ofertą firmy,
  • poszerzaniu grona potencjalnych klientów, a w rezultacie
  • zwiększaniu zysków.

Obszar działalności

Obszar działalności public relations obejmuje zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa.

  • Przykładem działania ukierunkowanego ‘na zewnątrz’ może być kreowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród potencjalnych klientów. Może ono następować poprzez okazywanie jej wsparcia dla słusznych społecznych inicjatyw.
  • Działania podejmowane w zakresie Internal PR-u, a więc skierowane na pracowników przedsiębiorstwa, w głównej mierze skupiają się na wzajemnym kreowaniu pozytywnych relacji.

Kroki podejmowane w ramach przyjętego planu content marketingu odnoszą się wyłącznie do otoczenia zewnętrznego. Do ich zadań należy zarówno niesienie wartości edukacyjnej dla odbiorców (np. poprzez przekazywanie wiarygodnych informacji), jak i podnoszenie poziomu zysków firmy (promocja oferty).

Cele public relations – podsumowanie

  • Public relations to „planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”.
  • Zgodnie z najbardziej neutralnym podziałem, PR pełni trzy główne funkcje: integracyjną, koordynacyjną i komunikacyjną.
  • Odpowiedni kształt przyjętej strategii public relations zależy od funkcji, które ma pełnić, oraz celów firmy, które powinny zostać osiągnięte.
  • Cele public relations podlegają różnym podziałom. Zgodnie z najogólniejszym, dzielą się one na trzy grupy: cele główne, cele pośrednie i cele bieżące.
  • Do celów ogólnych zaliczają się wszystkie działania związane z kreowaniem odpowiedniego wizerunku firmy.
  • Cele pośrednie skupiają się na tworzeniu pożądanych odczuć odbiorców związanych z realizacją strategii PR.
  • Cele bieżące są zindywidualizowanymi celami, towarzyszącymi poszczególnym podejmowanym działaniom.

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *