Claim marki – co to jest i do czego służy?

Co to jest claim?

Powstaje on na etapie brandingu, czyli w fazie budowania świadomości marki, lub rebrandingu, czyli procesu transformacji wszystkich elementów firmy.

Hasło marki wyraża stałe jej przesłanie i funkcjonuje dłużej niż tylko na czas jednej kampanii reklamowej. Bardzo często claim zostaje z firmą już na zawsze. Tagline buduje tożsamość marki. Stanowi fundament komunikacji. Wokół niego skupiają się wszystkie działania promocyjne danej firmy. Jest jej swoistą wizytówką.

Claim wyjaśnia klientom wartości, jakimi kieruje się marka. Jest więc swego rodzaju uzupełnieniem, dookreśleniem nazwy firmy. Dokonuje się to na następujących płaszczyznach:

• wartości marki (jej idee, cechy, z którymi się identyfikuje);
• typografii (claim zostaje na stałe przypięty do logo i przedstawiony jest w ustalonej formie);
• brzmienia (często pojawia się zaraz po nazwie marki i tworzy z nią całość).

Claim jest zestawieniem i podsumowaniem tożsamości i wartości firmy. Wartość firmy może być wyrażana funkcjonalnie, emocjonalnie lub wizerunkowo.

Przykłady claimu:

• McDonald’s – I’m lovin’ it;
• Apple – Think different;
• Skoda – Simply clever;
• Volkswagen – das Auto.

Cel claimu

Celem baseline’u jest budowanie wizerunku przedsiębiorstwa, doprecyzowanie zakresu jego działalności i dotarcie do wybranej grupy docelowej.

W zależności od potrzeb claim może mieć inną, bardziej konkretną rolę np.:

• zmiękczać przekaz nazwy;
• tłumaczyć nazwę;
• dookreślać misję marki;
• stanowić CTA (call to action), czyli wezwanie do działania.

Ważne jest to, aby baseline zapisał się w głowach odbiorców i napędzał każdą kolejną kampanię promocyjną. Aby tego dokonać, używa się go w wielu punktach styku klienta z marką, czyli w tzw. touchpoints.

Dobre hasło marki

Idealną sytuacją jest ta, w której klient po zapoznaniu się z claimem marki może od razu rozpoznać, co oferuje mu dana firma. Aby tak było, claim musi być bardzo precyzyjnie dopasowany do nazwy przedsiębiorstwa, jego loga i strategii marketingowej.

Aby stworzyć idealny tagline, warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

• Jakie są główne wartości marki?
• Jak ma być postrzegana firma?
• Czym wyróżnia się ona na tle konkurencji?
• Jaka jest unikalna cecha oferowanych przez nią produktów czy usług?

Dzięki odpowiedziom na te pytania można poznać kierunek, w którym powinien zmierzać claim danej marki. Dobrze zbudowany baseline jest idealnie dopasowany do grupy docelowej firmy i do elementów brandingu. Powinien być chwytliwy, łatwo zapadać w pamięć oraz pozytywnie wpływać na odbiorcę i jego emocje. Charakterystycznymi dla niego cechami powinny być ponadczasowość i oryginalność.

Claim stanowi swego rodzaju obietnicę tego, jakie wartości kierują daną firmą, co bezpośrednio przekłada się na oferowane przez nią produkty czy usługi.

Idealne hasło marki musi być unikalne, by z łatwością można było odróżnić naszą firmę od konkurencji. Powinno być na tyle oryginalne, aby przyciągało uwagę i przede wszystkim ważne jest to, aby było ono wiarygodne.

Wartość claimu określa się poprzez siłę wykorzystania jego potencjału.

Siła claim marketingu

Claim marketing wykorzystywany jest w procesie budowania marki. Jest to ogólny trend, który nawiązuje do upraszczania i minimalizowania przekazów wysyłanych przez firmy.

Taka komunikacja jest preferowana szczególnie przez młodych, aspirujących konsumentów. Pozwala ona markom zaprezentować się za pomocą kilku słów i zbudować skojarzenia, które zostaną z odbiorcą już na zawsze.

Dlaczego niektóre marki rezygnują z claimu?

Istnieją branże (np. te z obszaru komunikacji), w których rezygnuje się z używania claimu. Przykładowo producenci smartfonów czy usług telekomunikacyjnych coraz częściej decydują się na bardziej wyraźne działania w ramach kampanii reklamowych z udziałem celebrytów niż na chwytliwe hasła.

Weźmy na tapet np. firmę Apple, która zrezygnowała ze swojego hasła „Think different” na rzecz bardziej minimalistycznego przekazu np. „iPhone 13Pro – zawodowiec w każdym calu”.

Jakie są przykładowe przyczyny tego, że marki rezygnują z używania claimu?

• Obawa, że będą mieli ograniczoną możliwość komunikacji. Przyjęcie jednego claimu to swego rodzaju deklaracja ściśle określonych wartości na dłuższy czas.
• Prostota i minimalizm. Jest to ogólny trend w marketingu, który wykorzystują głównie marki premium.
• Autentyczny komunikat. Osiąga się to poprzez wykorzystanie autorytetu lub influencera.

Odcięcie się od claimu daje markom wolność do wysyłania komunikatów zgodnych z tym, w co w aktualnej chwili wierzą oni i ich odbiorcy. Pozwala im to lepiej skupiać się na potrzebach konsumentów i podążać za aktualnymi trendami.