Co to jest neuromarketing i jak może wspomóc Twoją kampanię?

Na czym polega neuromarketing?

Jego fundamentem są różne narzędzia pomiarowe stosowane w badaniach naukowych do zrozumienia, jak poszczególne obszary mózgu reagują na reklamę i rozmaite bodźce marketingowe. Efektem jest skuteczniejsze dostosowywanie strategii marketingowych oraz projektowanie produktów i usług – zgodnie z potrzebami potencjalnych klientów.

I choć neuromarketing jest dziedziną dopiero rozwijającą się, już teraz daje nam ogrom wiedzy na temat tego, jak przebiegają procesy myślowe konsumentów i które obszary w mózgu odpowiadają za poszczególne emocje. Przykładowo:

• kora oczodołowa odpowiada za pragnienie posiadania;
• jądro półleżące odpowiada za odczuwanie przyjemności;
• kora przedczołowa odpowiada za świadome podejmowanie decyzji i ocenę ryzyka;
• ciało migdałowate odpowiada za emocjonalne reakcje, takie jak strach, radość czy zaskoczenie;
• prążkowie jest kluczowe dla procesów nagradzania i motywacji.

Te oraz inne obszary mózgu bada się na różne sposoby. W neuromarketingu stosuje się np. EEG (elektroencefalografię), GSR (reakcję skórno-galwaniczną), neuroobrazowanie (śledzenie zmian w obrębie mózgu), eye-tracking (śledzenie ruchu gałek ocznych) czy analizę mimiki twarzy.

Neuromarketing – przykłady

Aby lepiej zrozumieć istotę neuromarketingu, warto posłużyć się przykładami z życia wziętymi. Te można mnożyć, ponieważ coraz więcej firm w Polsce i na całym świecie wykorzystuje jego potencjał. My jednak przytoczymy trzy.

1. Coca-Cola vs. Pepsi. Jednym z najsłynniejszych badań neuromarketingowych jest przeprowadzony test ślepej próby, który polegał na podaniu sześćdziesięciu siedmiu osobom próbek obu napojów. Mając zakryte oczy, częściej wskazywali oni Pepsi, ale tylko do momentu, w którym konsumentom zaprezentowano logotypy marek – wtedy większość oceniła lepiej smak Coca-Coli. Wynik sugerował, że to właśnie ta marka wywoływała bardziej pozytywne skojarzenia, co miało kluczowy wpływ na decyzje testujących.
2. Frito-Lay. Firma przeprowadziła badania neuromarketingowe mające na celu sprawdzenie, które opakowania – błyszczące czy matowe – wywołują bardziej pozytywne emocje u konsumentów. Wykorzystała w tym celu metody EEG i fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny), które wykazały, że klienci dużo lepiej reagują na opakowania matowe.
3. Amazon. Firma przeprowadziła badanie, w którym zaproponowała uczestnikom wybór jednego z dwóch voucherów do wykorzystania na swojej stronie – o wartości 15 i 20 dolarów. Większość zdecydowała się na ten pierwszy, ponieważ był on łatwiejszy do zdobycia. Analiza aktywności mózgu uczestników wykazała zwiększoną aktywność w obszarach odpowiedzialnych za emocje, potwierdzając, że decyzja była motywowana emocjonalnie, a nie logicznie.

Jak neuromarketing może wesprzeć kampanię marketingową?

Wykorzystanie neuromarketingu w swojej strategii może przynieść firmie wiele korzyści. Przede wszystkim:

• pomaga zrozumieć, które elementy reklam angażują emocje i przyciągają uwagę, co pozwala na optymalizację treści marketingowych;
• pozwala ustalić, jakie skojarzenia wywołuje marka i jak wpływają one na decyzje zakupowe, a co za tym idzie – ułatwia budowanie lojalności poprzez podkreślanie unikalnych wartości marki;
• pozwala zidentyfikować czynniki wpływające na wybory konsumentów (często podświadome) i tym samym zoptymalizować wygląd produktów, np. pod kątem kolorów czy czcionek na opakowaniach;
• pozwala przewidzieć reakcje konsumentów na nowe produkty, ograniczając ryzyko wprowadzenia na rynek nietrafionych rozwiązań;
• pomaga tworzyć bardziej spersonalizowane kampanie, które lepiej odpowiadają na potrzeby i oczekiwania odbiorców.

Jak wykorzystać neuromarketing w praktyce?

Wiedza z dziedziny neuromarketingu może okazać się niezwykle przydatna na każdym etapie strategii marketingowej. Jak wykorzystać go w praktyce? Możesz np.:

• stosować techniki, takie jak EEG czy fMRI, by dokładniej poznać swoich odbiorców i sprawdzić, które elementy kampanii są bardziej efektywne;
• testować różne wersje reklam (np. zdjęcia, hasła czy kolory), aby zobaczyć, które z nich angażują emocjonalnie konsumentów;
• testować różne wersje produktów, by zrozumieć, jakie ich cechy i funkcjonalności wywołują pozytywne emocje wśród Twoich potencjalnych klientów;
• używać technologii eye-trackingu, aby dowiedzieć się, które elementy reklamy przyciągają wzrok, a które są ignorowane;
• analizować dane demograficzne, psychograficzne i behawioralne klientów, aby tworzyć komunikaty, które odpowiadają ich potrzebom i oczekiwaniom;
• stosować grafiki tuż obok produktów, by na dłużej przyciągnąć uwagę odbiorców;
• wykorzystywać emocje w kampaniach marketingowych (np. radość czy nostalgię), ponieważ wtedy reklamy są bardziej angażujące i łatwiej je zapamiętać.

Neuromarketing a copywriting

Warto również dodać, że neuromarketing można stosować w copywritingu, by tworzyć skuteczniejsze treści. Warto np. używać słów i fraz wywołujących zaufanie, radość, ekscytację czy strach przed stratą albo stosować storytelling, czyli opowiadać autentyczne, angażujące historie, które pomagają budować więź z odbiorcą.

Neuromarketing, czyli kontrowersyjny temat

Oczywiście wszędzie tam, gdzie blaski, muszą być i cienie. Nie inaczej jest w przypadku neuromarketingu, który przez wiele osób uznawany jest za nieetyczny. Wynika to z faktu, że stosowany jest do manipulowania emocjami klientów, umożliwia zbieranie i wykorzystywanie danych o mózgu oraz zmierza do odkrywania najgłębszych, nieświadomych mechanizmów, które wpływają na decyzje konsumentów.

Istnieje obawa, że firmy mogą wykorzystywać techniki neuromarketingowe, aby „wprowadzać” do umysłów klientów pragnienia, które nie wynikają z realnych potrzeb.

Decyzję o tym, czy warto korzystać z neuromarketingu w swoich kampaniach marketingowych, każdy musi podjąć samodzielnie.