Employer branding – jak Cię widzą, tak Cię piszą

Employer branding – co to jest i dlaczego kontekst ma znaczenie?

Poprzez szeroki zakres swojego oddziaływania dotyka także relacji z innymi interesariuszami, np. klientami lub konkurencją.

Początków EB można upatrywać jeszcze przed jej oficjalnym zdefiniowaniem. Jednak to lata 90. ubiegłego wieku przyniosły pewien przełom:

• 1990 r. – konferencja Chartered Institute of Personnel and Development.
• 1996 r. – W Journal of Brand Management ukazał się artykuł The employer brand autorstwa S. Barrow i Amblera.

Był to również czas, w którym na znaczeniu przybrała reguła R. Lautenborna. Konsument przestał być anonimowym odbiorcą, a stał się podmiotem mówiącym o swoich potrzebach. Wzrosła rola komunikacji, co zaowocowało zaangażowaniem w akcje i kampanie promocyjne oraz przekształceniem produktów w marki, z którymi klienci mogli się utożsamiać.

Kolejną kluczową datą jest już rok 2008. Tym razem szczególną uwagę świata marketingu przyciągnęła koncepcja zaproponowana przez J.G. Barnesa. Polegała ona na podkreśleniu roli, jaką odgrywa budowanie relacji z odbiorcami. Dostrzeżono także wagę rekomendacji, dowartościowano znaczenie obsługi klienta i odbudowy zaufania.

W takim kontekście nastąpił wzrost zainteresowania ideą Employer Brandingu przez środowiska biznesowe i akademickie. Przy czym już na samym początku XXI wieku nasilały się głosy mówiące nie tylko o zmianie postrzegania klienta, ale także zredefiniowano spojrzenie na pracownika. Szczególnie ważną rolę odegrała tu firma McKinsey formułująca wprost stwierdzenie o wojnie talentów.

Można więc powiedzieć, że EB jest rozwiązaniem równie skutecznym co różnorodnym. Strategia sprawdza się w wielu okolicznościach, ale zawsze budowana jest w oparciu o aktualny stan gospodarki, dostęp do nowych technologii, ustrój polityczny itp.

Employer branding wewnętrzny – zacznij od środka

Wewnętrzny EB skierowany jest na obecnych pracowników firmy. Skupia się głównie na stworzeniu przyjaznej atmosfery pracy i możliwości rozwoju. Dzięki zorientowaniu na pracownika możesz ukierunkować przedsiębiorstwo na kampanie sprzyjające budowaniu lojalności Twoich podwładnych oraz ich integracji.

Empowerment jest ciekawym przykładem takiego działania. Proces ten angażuje pracowników poprzez umożliwienie im podejmowania decyzji oraz ponoszenia odpowiedzialności za dokonane wybory.

CSR (ang. Corporate Social Responsibility), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, stanowi kolejny przejaw EB. Łączy przy tym cechy działań wewnętrznych i zewnętrznych. Strategia ta polega na dobrowolnych działaniach uwzględniających ochronę środowiska, inwestowanie w pracowników oraz dbanie o relacje z otoczeniem firmy.

Możliwości jest jednak dużo więcej. To, z jakich metod skorzystasz, zależne jest od zdolności przedsiębiorstwa i potrzeb pracowników. Z tradycyjnych rozwiązań można wymienić m.in.:

• szkolenia,
• wyznaczanie ścieżek kariery,
• karty do siłowni,
• spotkania integracyjne,
• dofinansowania do posiłków,
• przywileje dla rodziców, np. krótszy czas pracy.

Budowanie marki wewnątrz przedsiębiorstwa, czyli internal branding, to także kultura działań firmy oraz zdefiniowanie jej cech. Jest to proces nastawiony na długofalowe efekty, a nie jedynie chwilową poprawę opinii wśród pracowników.

Employer Branding zewnętrzny – na czym polega?

Employer Branding zewnętrzny skierowany jest przede wszystkim do potencjalnych pracowników i jest stosowany zarówno w działaniach wizerunkowych, jak i rekrutacyjnych.

EVP, czyli Employee Value Proposition określa grupę atrybutów, które charakteryzują Twoją firmę. Dotyczą tożsamości organizacji, kultury pracy, możliwości rozwoju oraz innych cech sprawiających, że wyróżniasz się na tle konkurencji.

EVP obejmuje swoim zakresem również obecnych pracowników. W tym przypadku dotyczy to cech przedsiębiorstwa, które sprawiają, że ludzie chcą pozostać częścią Twojej firmy.

Uzewnętrzniając wartości panujące wewnątrz firmy, zdefiniuj konkretne cele strategii biznesowej oraz określ, do kogo chcesz skierować swój komunikat.

Zewnętrzny EB można podzielić na działania online i offline.

Do działań w sieci zaliczamy m.in.:

• obecność w mediach społecznościowych,
• odpowiednią zakładkę na stronie www, informującą o karierze;
• marketing szeptany,
• SEO,

Decydując się na działania poza Internetem, możesz skorzystać z rozwiązań takich jak:

• dni otwarte,
• materiały promocyjne,
• konkursy,
• konferencje,
• obecność firmy na uczelniach,
• aktywność ambasadorów marki.

Zauważ, że ostatni podpunkt zazębia się z wewnętrznymi działaniami EB, ponieważ może on dotyczyć Twoich pracowników. Zadowoleni z warunków, jakie panują w przedsiębiorstwie, sami wystawiają najlepsze świadectwo swojemu miejscu pracy.

Warto na zakończenie przywołać jeszcze raz CSR. Jeżeli nastawiasz się na zwrócenie uwagi ambitnych i zaangażowanych pracowników, informacje o działalności pozabiznesowej mogą znacznie przyczynić się do wzrostu zainteresowania Twoją ofertą.

Korzyści płynące z EB

Jeżeli jeszcze zastanawiasz się nad korzyściami, jakie daje Employer Branding, przyjrzyj się krótkiemu zestawieniu wybranych możliwości:

• Niewielka rotacja wśród pracowników zapewnia nie tylko oszczędność czasu i nerwów, ale pozytywnie wpływa na budowanie lojalności do firmy. Zgrany i wykwalifikowany zespół jest czymś, co stanowi podstawę dobrze prosperującego przedsiębiorstwa.
• Poczucie stabilizacji oraz dobra atmosfera są czynnikami sprzyjającymi wzrostowi kreatywności. Mając więc odpowiednie warunki do pracy i samorozwoju, znacznie zwiększa się Twoja konkurencyjność na rynku. Jest to szczególnie istotne w dobie mediów społecznościowych i stron służących ocenie pracodawców.
• Podniesienie skuteczności działań rekrutacyjnych. Wzrost świadomości potencjalnych pracowników o standardach panujących w Twojej firmie oraz działaniach w ramach CSR jest w stanie skutecznie przyciągnąć najbardziej wartościowe osoby na rynku.
• Pozytywny wizerunek firmy jako pracodawcy wpływa także na stosunki z partnerami biznesowymi i kontrahentami. W ich oczach rośnie pozycja instytucji jako wiarygodnego kompana w interesach.

Wizerunek przedsiębiorstwa

Jeżeli zależy Ci na silnym wizerunku swojej firmy, zwróć jeszcze uwagę na jego spójność i wyrazistość. Istotna jest ocena z kilku różnych perspektyw. Trzy z nich są szczególnie ważne.

• Wizerunek rzeczywisty opisuje faktyczne odczucia osób mających kontakt z Twoim przedsiębiorstwem.
• Wizerunek lustrzany dotyczy spojrzenia osób tworzących firmę na nią samą.
• Wizerunek pożądany, czyli taki który stanowi cel i określa, jak firma ma być postrzegana w przyszłości.

Wypadkowa tych elementów posłuży Ci w optymalnym określeniu, na jakich rzeczach warto się skupić i jaki efekt możesz realnie uzyskać.