Green marketing – czy na pewno taki eco?

Czym jest green marketing?

Działania związane z green marketingiem to na przykład:

• ekologiczne źródła energii w firmie,
• sposób produkcji i dystrybucji produktów,
• promocja działań proekologicznych,
• biodegradowalne opakowania produktów,
• zrównoważone uprawy,
• ekologiczne i przyjazne środowisku składy produktów.

Te działania wykorzystywane są później przez firmę do budowania sympatii wśród konsumentów, którzy łatwiej zaakceptują wyższe ceny produktów ekologicznych. Oczywiście nie jest to jedyny powód. Firmy starają się promować wśród konsumentów świadome podejście do kupna produktów i usług, które wpłyną pozytywnie nie tylko na ich zdrowie, ale również na planetę.

Ochrona środowiska to jeden z największych trendów w dzisiejszych czasach, dlatego jest mocno wykorzystywany do działań marketingowych. Czasami jednak nie przynosi korzyści dla firmy, ponieważ powierzchowne działania proekologiczne mogą świadomych konsumentów tylko rozgniewać. Konsumenci starają się być coraz bardziej świadomi, a bycie eko jest po prostu modne. Jak daleko można się posunąć z wykorzystaniem green marketingu, tak naprawdę nie będąc eko?

Bycie eko czy manipulacja konsumentem?

Green marketing promuje zachowania proekologiczne. Nie wystarczy jednak tylko mówić o ochronie środowiska, czy brać udział w akcjach społecznych. Często okazuje się, że firma, która bardzo głośno mówi o tym, jak ważna jest nasz planeta i jej ochrona, tak naprawdę ma bardzo niewiele wspólnego z byciem eko.

Co prawda, w Polsce konsumenci nie mają jeszcze dużej świadomości ekologicznej, dlatego narażeni są na tak zwany „greenwashing”. Greenwashing to działania pozornie ekologiczne, które jednak nie mają żadnego podłoża w ochronie środowiska. Nieświadomy konsument może się na to nabrać!

Pierwszy przykład greenwashingu został wykorzystany już w latach 80 dwudziestego wieku. Właściciel hoteli zachęcał swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. Nawoływał do troski o planetę i mniejszego zużycia wody, jednak tak naprawdę myślał tylko ograniczeniu kosztów.

Transparentność w swoich działaniach jest również bardzo ważna. Jeżeli firma wprost przyznaje, że nie jest eko, ale stara się to zrekompensować, takie działania możemy nazwać green marketingiem. Marki odzieżowe często głośno mówią, że wykorzystują materiały, które nie są eko, ale w tym samym momencie, aby zrównoważyć swój wpływ na planetę, wspierają finansowo ruchy proekologiczne. Czy jest to idealne rozwiązanie? Raczej nie, ale jest to lepsze niż nic.

Przykłady greenwashingu:

• firmy informujące, że ich produkt jest ekologiczny, nie wspominają, czy wytworzenie tego produktu również jest korzystne dla środowiska bądź czy jego rozkład będzie bezpieczny (przykładem może być wykonana ze szkodliwych dla środowiska materiałów, jednak energooszczędna elektronika);
• wprowadzanie świadomie w błąd konsumenta, mówiąc, że produkt jest eko, ponieważ nie zawiera pewnych substancji, gdy tak naprawdę substancje te zostały zakazane;
• podkreślanie na siłę aspektu ekologicznego produktu, który może sam w sobie być całkowicie biodegradowalny, jednak jego wyprodukowania zostawia duży ślad ekologiczny.

Na czym polega prawdziwy green marketing?

Aby odróżnić green marketing od zwykłego marketingu, warto porównać ich cele. Zwykły marketing nastawiony jest na zwiększenie sprzedaży w danych momencie, z kolei green marketing zakłada długofalowy efekt opierający się na złożonych działaniach, obejmujących zmiany w firmie i jej działalności.

Dla przedsiębiorstwa, które naprawdę troszczy się o środowisko, zyski finansowe są skutkiem ubocznym działań proekologicznych, a nie ich głównym celem. Coraz więcej małych, jednoosobowych działalności staje się eko właśnie z powodu swojej świadomości jako konsumenta. Zyski z green marketingu są u nich na drugim planie.

Świetnym przykładem firmy, która wprowadza działania ekologiczne na wielu różnych płaszczyznach, jest IKEA. Strategia People & Planet Positive opiera się na dążeniu do niezależności energetycznej, zapobieganiu marnowania żywności, a także propaguje recykling. IKEA zachęca do sadzenia warzyw i owoców na balkonach i w ogródkach, nie tylko, aby samodzielnie hodować swoje produkty, ale również przez wzgląd na to, że rośliny oczyszczają powietrze.

W sklepach tej firmy jedyne oświetlenie, jakie znajdziemy, to oświetlenie LED-owe, które zużywa dużo mniej energii. Oprócz tego firma pozyskuje drewno do budowy mebli z bardziej zrównoważonych źródeł, czy też recyklingu. Inwestują również w pozyskiwanie energii odnawialnej z paneli fotowoltaicznych i turbin wiatrowych.

Te działania obejmują zmiany w całej firmie, nie skupiając się jedynie na ograniczeniu plastiku czy biodegradowalnych opakowaniach. Tak wygląda prawdziwy green marketing.

Co robią firmy, aby być eko?

Działania green marketingu mogą być skupione na wielu różnych płaszczyznach. Firmy, które chcą być eko, starają się budować swoje siedziby w sposób ekologiczny i energooszczędny oraz pozyskują energię ze źródeł odnawialnych. Bardzo często inwestycje w turbiny wiatrowe czy panele fotowoltaiczne przynoszą na tyle dobre efekty, że firma staje się neutralna dla środowiska, ponieważ produkuje tyle samo energii, ile zużywa.

Innym pomysłem, który wykorzystują firmy, jest inwestycja w samochody elektryczne lub hybrydowe, a także inwestowanie w komunikację zbiorową dla pracowników, dzięki czemu mniejsza liczba osób porusza się codziennie samochodami. Wpływa to na mniejszą emisję zanieczyszczeń.

Opakowania produktów są równie ważne. Powinny być biodegradowalne i wykonane z przyjaznych dla środowiska materiałów. Sama produkcja powinna być przemyślana tak, aby mieć jak najmniejszy wpływ na środowisko. Wybór dostawców również ma znaczenie. Firmy produkujące produkty żywnościowe mogą wybierać dostawy z farm ekologicznych.

Co zrobić, aby green marketing działał na korzyść firmy?

Green marketing i działania ekologiczne nie są już chwilową modą. Jest to proces o długofalowych skutkach, w który każda firma powinna inwestować. Nawet dokonywanie drobnych zmian może mieć znaczny wpływ na środowisko, a także na konsumenta.

Według badań coraz większa ilość konsumentów zwraca uwagę na rodzaj opakowania produktu oraz jego skład, a także na ekologiczny wizerunek marki. Zielony marketing pomaga przyciągnąć świadomego konsumenta, który będzie w stanie zapłacić za produkt więcej, jeśli będzie on ekologiczny i bezpieczny dla naszej planety.