Co to jest konwersja i jak ją mierzyć?
Przedsiębiorcy na całym świecie nieustannie udoskonalają swoje strony internetowe, inwestują w SEO i wydają fortunę na płatne kampanie reklamowe. Po co to robią? Cel tych działań jest oczywisty – wysoka konwersja, bo to ona przekłada się na zyski firmy. W dzisiejszym artykule weźmiemy ją pod lupę!
Konwersja – co to właściwie znaczy?
Konwersja jest pojęciem powszechnie wykorzystywanym w różnych dziedzinach, m.in. w marketingu, chemii, psychologii, religii czy matematyce i ogólnie oznacza – według słownika PWN – przekształcanie postaci czegoś.
Termin ten jest bardzo szeroki i dla każdej branży oznacza tak naprawdę coś zgoła innego.
W kontekście marketingu internetowego konwersja odnosi się do wykonania określonych działań przez odbiorcę, zwykle w odpowiedzi na dedykowaną treść i trafne CTA (Call to Action).
Przykładowe cele konwersji
Ustalenie celów konwersji jest ważnym elementem strategii marketingowej, ponieważ pozwala określić plan działania i jasno sprecyzować priorytety, do których przedsiębiorstwo dąży.
Cele mogą być różne – w zależności od profilu działalności danej firmy. Najczęściej spotykane założenia to:
- dokonanie zakupu,
- wypełnienie formularza,
- pozostawienie danych kontaktowych,
- wykonanie telefonu do firmy,
- zapisanie się do newslettera,
- utworzenie konta klienta,
- pobranie pliku czy e-booka,
- spędzenie na stronie określonej ilości czasu,
- wysłanie maila,
- kliknięcie określonego przycisku w witrynie (np. gdzie kupić?) czy okna typu pop-up,
- obejrzenie filmu,
- wyświetlenie kluczowej podstrony.
Załóżmy, że pan Jan prowadzi sklep internetowy z odzieżą, a jego podstawowym celem jest dokonanie zakupu przez użytkownika. W tym przypadku nie mniej ważny będzie także zapis do newslettera, bo może pomóc zamienić jednorazowego kupca w stałego klienta.
Określenie konkretnych celów jest niezbędne do mierzenia i monitorowania konwersji. Pozwala nam to kontrolować skuteczność prowadzonych działań marketingowych. Bez tej wiedzy ocena strony internetowej, pozycjonowania czy kampanii reklamowych jest niemożliwa.
Narzędzia do pomiaru konwersji
Najbardziej znane i najczęściej używane narzędzia umożliwiające dokonanie pomiaru konwersji to:
- Google Analytics,
- Google Ads,
- Piksel Facebooka.
Śledzenie konwersji w systemach reklamowych Google i Facebook Ads pozwala porównywać statystyki i spojrzeć na nie z innej strony, lecz podstawą analizy różnorodnych danych jest Google Analytics. Aby można było zacząć z niego korzystać, niezbędne jest założenie konta i wdrożenie odpowiedniego kodu na stronę internetową.
Jak mierzyć konwersje w Google Analytics?
Po utworzeniu konta i zaimplementowaniu tagu na stronę trzeba odpowiednio skonfigurować cele. Aby to zrobić, należy wejść w zakładkę „Administracja”, a następnie na poziomie widoku danych wybrać „Cele”.
W Google Analytics mamy możliwość utworzenia 5 rodzajów celów:
- miejsce docelowe – ten typ ustawimy poprzez wklejenie części adresu URL,
- czas trwania – tutaj możemy określić konkretny czas, jaki użytkownik spędził na stronie, np. podając 30 sekund, cel zostanie naliczony, jeśli użytkownik pozostanie na stronie przez co najmniej 30 sekund,
- strony/ekrany na sesję – za pomocą tego celu określamy, ile podstron musi odwiedzić użytkownik, by konwersja została naliczona,
- zdarzenie – ten typ będzie pomocny, jeśli chcemy śledzić np. wysłanie formularza kontaktowego. Nie zawsze jednak będzie możliwe ustawienie tego celu w Google Analytics – czasem trzeba skorzystać z Google Tag Manager,
- cel inteligentny – ta metoda śledzenia dedykowana jest reklamodawcom Google Ads.
Gdzie sprawdzić liczbę konwersji?
Po ustaleniu odpowiednich celów w GA możemy monitorować konwersje w raporcie „Pozyskiwanie” -> „Cały ruch” -> „Kanały”.
Współczynnik konwersji
Istotnym wskaźnikiem w Google Analytics jest współczynnik konwersji, który określa, jaki procent odwiedzających użytkowników realizuje ustalony cel.
Możemy go obliczyć za pomocą poniższego równania:
Współczynnik konwersji = (ilość konwersji / liczba odwiedzin) x 100%
Jeśli użytkownicy dokonali 10 konwersji, a liczba odwiedzin na stronie wynosi 200, to współczynnik konwersji równa się 5%.
Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
W tym temacie nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi, bowiem współczynnik konwersji w dużej mierze zależy od branży, rodzaju celu, jakości strony internetowej, sezonowości i wielu innych zmiennych.
Witryna kancelarii prawnej będzie z pewnością miała o wiele niższy współczynnik celu w porównaniu z drogerią internetową. Nie znaczy to jednak, że rentowność kancelarii jest gorsza – pozyskanie klienta w tym przypadku prawdopodobnie przyniesie firmie większy zysk.
Jaki z tego wniosek? Konwersja konwersji nie równa, więc powinniśmy zwracać uwagę na współczynnik celu własnej firmy i nie sugerować się innymi.
Jak poprawić ten wskaźnik?
Wszelkie działania na stronie, które mają poprawić współczynnik celu, nazywamy optymalizacją konwersji. Działania, które możemy zaliczyć do CRO (Conversion Rate Optimization) to:
- optymalizacja strony internetowej – należy zadbać o jej wygląd, funkcjonalność, szybkość, responsywność,
- dopracowany proces zakupowy – tutaj przede wszystkim ważne są bezpieczeństwo użytkowania (certyfikat SSL) i brak błędów prowadzących do rezygnacji z zakupu,
- budowanie zaufania – warto zadbać o możliwość wystawiania przez klienta opinii po zakupie. Dobre oceny pozytywnie wpływają na proces zakupowy u wahających się użytkowników,
- szczegółowe opisy produktów i wyraźne zdjęcia w sklepach internetowych,
- pozycjonowanie – wysokie pozycje witryny w wynikach wyszukiwania rzutują na liczbę odwiedzin na stronie, a co za tym idzie – na wzrost sprzedaży,
- dobra komunikacja – szybkie i wyczerpujące odpowiedzi na pytania pozytywnie wpływają na odbiór marki przez klienta,
- trafne CTA – czyli przyciski zachęcające do wykonania określonego działania przez użytkownika.
Podsumowanie
- Konwersja w marketingu odnosi się do wykonania określonych działań przez odbiorcę, zwykle w odpowiedzi na trafne CTA.
- Cele konwersji mogą być różne i zależą od specyfiki działalności. Może nim być: dokonanie zakupu, zapis do newslettera, wysłanie maila do firmy, czy pobranie e-booka.
- Najczęściej używanym narzędziem do pomiaru konwersji jest Google Analytics.
- Współczynnik konwersji określa, jaki procent odwiedzających użytkowników realizuje ustalony cel.
Oceń artykuł:
Dodaj komentarz