Czym jest kryzys wizerunkowy i jak sobie z nim radzić?

Kryzys wizerunkowy – definicja, przyczyny i skutki

Zwykle trwa dłuższy czas, a właściciel firmy nie jest w stanie ani odwrócić jego skutków, ani powstrzymać tego, w jaki sposób się rozprzestrzenia.

Jakie mogą być przyczyny kryzysu wizerunkowego? Często błahe, bo – jak dobrze wiemy – zaledwie jedna iskra wystarczy, by wywołać wielki pożar. Do zapalników w tym wypadku zaliczyć możemy między innymi:

• plotkę lub fake newsa, które stawiają markę w złym świetle;
• opinię niezadowolonego klienta, która rozpowszechni się w mediach społecznościowych;
• niefortunną wypowiedź jednego z przedstawicieli firmy;
• sprzedaż wadliwego produktu;
• niewłaściwie przeprowadzoną kampanię marketingową, która godzi w uczucia lub ideały konsumentów.

Oczywiście im większa wina firmy, tym potężniejszy kryzys wizerunkowy. Dlatego poważny pożar może wywołać również nieetyczne działanie jej właściciela lub pracownika czy wyciek danych osobowych klienta.

Bez względu na przyczynę skutki kryzysu wizerunkowego mogą być bardzo poważne. Przede wszystkim obniża on wiarygodność firmy, stopuje kampanie marketingowe i uniemożliwia efektywne pozyskiwanie nowych kontrahentów. Jeszcze większy problem pojawia się wtedy, gdy od marki zaczynają odwracać się jej stali klienci i staje się ona internetowym memem. Nieumiejętne zarządzanie kryzysem wizerunkowym może skutkować nawet upadkiem biznesu!

Jak przygotować się na kryzys wizerunkowy?

Zgodnie z maksymą „lepiej zapobiegać, niż leczyć” warto w odpowiedni sposób przygotować się na kryzys wizerunkowy.

Aby zapobiec kryzysowi, warto przede wszystkim oferować wysokiej jakości produkty i usługi, zapewniać profesjonalną obsługę klienta i przeszkolić pracowników. Kluczem do sukcesu jest również wybieranie odpowiednich narzędzi marketingowych i kontrolowanie firmowych social mediów czy strony internetowej.

Niestety nawet zachowanie najwyższych standardów w organizacji nie da gwarancji, że jeden nieprzychylny firmie artykuł czy gafa pracownika nie wywołają kryzysu wizerunkowego. Dlatego zawczasu podejmij odpowiednie działania:

• zwróć uwagę na to, co może wywołać kryzys i przygotuj przykładowe rozwiązania oraz narzędzia;
• wyznacz osobę albo grupę osób, które będą odpowiedzialne za zarządzanie kryzysem i komunikację z otoczeniem;
• śledź opinie klientów oraz komentarze w mediach społecznościowych Twojej firmy;
• zwróć uwagę na morale swoich pracowników i dbaj o dobrą atmosferę w zespole;
• stosuj najlepsze zabezpieczenia, dzięki którym wrażliwe dane (firmowe lub klientów) nie trafią w ręce niepowołanych osób.

Pamiętaj, że im więcej scenariuszy i rozwiązań przygotujesz, tym łatwiej będzie Ci ugasić wizerunkowy pożar.

Jak zarządzać kryzysem wizerunkowym?

Co jednak zrobić w sytuacji, gdy kryzysowi wizerunkowemu nie udało się zapobiec? Przede wszystkim zachowaj spokój i zastosuj się do kilku sprawdzonych metod działania.

Zareaguj

I to możliwie jak najszybciej – zbyt długie czekanie z odpowiedzią na zarzuty może doprowadzić do zaognienia się kryzysu. Nie myśl o tym, by całkowicie przemilczeć problem, bo nigdy nie przynosi to niczego dobrego.

Rozpocznij komunikację

Odpowiedz na zarzuty przygotowanymi wcześniej, solidnymi argumentami. Jeżeli to konieczne, przyznaj się do błędu i przedstaw sposoby na jego naprawienie.

Zadbaj o spójną komunikację

Najlepiej wyznaczyć do tego doświadczoną i wykwalifikowaną osobę, która będzie wypowiadała się w Twoim imieniu (np. specjalistę ds. PR). Merytoryczne oświadczenie czy fachowe odpowiedzi na komentarze w social mediach mogą ugasić pożar w zarodku.

Kontroluj sytuację

Sprawdzaj swoje media społecznościowe, opinie w Google i serwisy z recenzjami czy ocenami. W razie potrzeby nie unikaj konfrontacji i odpowiadaj – również na te najgorsze zarzuty.

Napraw szkody

Obietnice bez pokrycia to duży krok ku przepaści. Jeżeli padła konkretna deklaracja, za słowami muszą pójść czyny. Tylko w ten sposób przywrócisz wiarygodność swojej marki.

Stosując się do tych wskazówek, a także korzystając z pomocy specjalistów ds. PR, możesz nie tylko poradzić sobie z kryzysem wizerunkowym, ale nawet przekuć go w swój sukces.

Przykłady znanych marek, które poradziły sobie z kryzysem wizerunkowym

Aby udowodnić, że kryzys wizerunkowy można zażegnać, warto posłużyć się przykładami znanych marek.

Biedronka

W 2019 roku doszło do licznych protestów pracowników niezadowolonych z warunków prac w sklepie Biedronka. Firma odpowiedziała na krytykę, wprowadzając zmiany w polityce zatrudnienia, podnosząc wynagrodzenia, a także prowadząc dialog z przedstawicielem pracowników.

Toyota

W 2009 roku Toyota była zmuszona wycofać ze sprzedaży kilka milionów swoich pojazdów, w których problem stanowił wadliwy pedał gazu. Japoński koncern natychmiast podjął działania naprawcze i ogłosił wdrożenie nowych systemów bezpieczeństwa. Zainwestował też w kampanię reklamową i programy lojalnościowe, by odzyskać zaufanie klientów.

Samsung

W 2007 roku koreański producent telefonów komórkowych zmagał się z prawdziwym pożarem wizerunkowym – dosłownie i w przenośni. Problem stanowiły bowiem wadliwe, zapalające się baterie w modelu Galaxy Note 7. Marka przeprowadziła szeroko zakrojoną kampanię wymiany produktów, a także zainwestowała w badania nad poprawą bezpieczeństwa swoich rozwiązań.