Luka informacyjna – skuteczny sposób na zaciekawienie odbiorcy
Jednym z głównych celów komunikacji marketingowej jest – obok przekazania drugiej stronie konkretnych informacji – wzbudzenie zainteresowania. Komunikat, który nie wywołuje odpowiedniej uwagi, przemija niezauważony, nie osiągnąwszy swojego celu. Jak więc komunikować się z odbiorcą, aby należycie zainteresować go swoją ofertą czy produktem? Rozwiązaniem może być zastosowanie luki informacyjnej.
Co to jest luka informacyjna?
Luka informacyjna to sytuacja, w której podczas komunikacji pojawia się swoisty niedobór informacji. Jest to różnica pomiędzy informacją otrzymaną oraz taką, którą odbiorca pragnie faktycznie otrzymać.
Luką informacyjną nazwać można element informacji pożądany przez odbiorcę, którego z pewnych przyczyn zabrakło w danym komunikacie.
Luka informacyjna – błąd czy szansa?
Mogłoby się wydawać, że powstanie luki informacyjnej jest komunikacyjnym błędem – chcesz przecież przekazać informację pełną, klarowną i pomocną. A jednak najczęściej używana jest jako swego rodzaju przynęta, pierwszy krok do zainteresowania odbiorcy. Jest zjawiskiem celowo wykorzystywanym w komunikacji marketingowej, ale także w książkach, filmach, a nawet w codziennych rozmowach.
To dzięki niej z napięciem oczekujemy na kolejny odcinek serialu, ponieważ w końcowych minutach ostatniego odcinka wydarzyło się coś niewyjaśnionego. Luką informacyjną nierzadko kończą się także filmy i książki, pozostawiając sobie furtkę do powstania kolejnych części.
Luka informacyjna zatrzymuje odbiorcę, rozbudza w nim chęć poznania dalszych szczegółów, rozwiązania zagadki, odnalezienia odpowiedzi na nurtujące go pytanie. Nie powinno więc dziwić, że oprócz pisarzy, scenarzystów czy reżyserów także specjaliści do spraw marketingu tak chętnie używają luki informacyjnej w swoich działaniach.
Proces tworzenia komunikatu z luką informacyjną
Profesor ekonomii behawioralnej z Carnegie Mellon University, George Loewenstein, na podstawie swoich badań i obserwacji stwierdził, że największa ciekawość pojawia się w człowieku wtedy, kiedy jego wiedza jest niepełna.
Do takiej właśnie sytuacji musisz dążyć, tworząc komunikat, który ma za zadanie nie tylko trafić do odbiorcy, ale także zainteresować go w odpowiedni sposób.
Przede wszystkim musisz zastanowić się, co odbiorcy wiedzą o Tobie, Twojej marce czy usługach. Nierzadko zdarza się, iż różne grupy odbiorców posiadają zróżnicowany stopień wiedzy na Twój temat – osoby, które stale obserwują profil firmy w mediach społecznościowych, z całą pewnością posiadają większą wiedzę o marce niż te, które po raz pierwszy trafiły na jej stronę internetową. Bardzo ważne jest więc dopasowanie nie tylko języka czy sposobu przekazywania komunikatu do danej grupy docelowej, ale także informacji w nim zawartych.
Aby ustalić, czym skutecznie zainteresować członków poszczególnych grup odbiorców, warto odpowiedzieć sobie na proste pytanie: co wie o mnie i o mojej firmie dany klient? Po odnalezieniu odpowiedzi na pierwsze pytanie należy zadać sobie kolejne, równie kluczowe: co klient chce wiedzieć? Czym chcę go zainteresować?
W wyniku odpowiedzi na pytania powstaje pewna rozbieżność, która stanowi gotową lukę informacyjną. Teraz należy jedynie odpowiednio sformułować treść komunikatu, zainteresować klienta i skłonić go tym samym do konkretnych działań.
Gdzie stosować lukę informacyjną?
Luka informacyjna doskonale sprawdza się w kilku obszarach komunikacji, jednak warto pamiętać, aby nie stosować jej na siłę.
Przyjrzyjmy się więc, gdzie najlepiej sprawdzi się luka informacyjna.
Tytuły tekstów
Mowa zarówno o artykułach, jak i postach w mediach społecznościowych czy mailach. Tytuł jest sposobem na zrobienie szybkiego i skutecznego pierwszego wrażenia, masz zaledwie kilka sekund na zainteresowanie nim odbiorcy. Dlatego też jednym z najczęściej stosowanych tu zabiegów jest niepełna informacja, intrygująca i zachęcająca do przeczytania tekstu.
Lead
Krótki, kilkuzdaniowy wstęp do tekstu jest doskonałym miejscem na wprowadzenie odbiorcy w temat i zainteresowanie go na przykład poprzez zadanie pytania, na które odpowiedź znajdzie w dalszej części tekstu.
Kampanie reklamowe (online i offline)
Luka informacyjna jest tworem, który sprawdza się także w kampaniach offline, na plakatach czy billboardach. Niejednokrotnie na ulicach pojawiają się intrygujące, tajemnicze reklamy, które uchylają jedynie minimum informacji, tak aby odbiorcy z niecierpliwością czekali na pojawienie się kolejnych ich części.
Gdzie nie stosować luki informacyjnej?
O ile odpowiednio skonstruowana luka informacyjna doskonale sprawdza się na powyższych obszarach, o tyle raczej nie warto stosować jej chociażby w opisach produktów, instrukcjach lub regulaminach. W tych rodzajach tekstów odbiorca szuka bowiem rzetelnych i klarownych informacji, a ich brak może nawet wywołać efekt zupełnie odwrotny od zamierzonego.
Warto również pamiętać, aby w luce informacyjnej unikać korzystania z clickbaitów. Odbiorca powinien zawsze mieć poczucie, że faktycznie odnalazł w tekście interesującą go informację. Inaczej może poczuć się oszukany i więcej nie odwiedzi Twojej strony.
Podsumowanie
- Luka informacyjna jest różnicą pomiędzy informacją otrzymaną oraz taką, którą odbiorcą pragnie faktycznie otrzymać.
- Wykorzystasz ją w tytułach artykułów, leadach, kampaniach reklamowych i wielu innych przekazach marketingowych.
- Za pomocą zaszczepionej w odbiorcy chęci poznania pełnej informacji możesz go zainteresować i utrzymać jego uwagę na dłużej.
Oceń artykuł:
Komentarze
Bardzo fajne konkrety. Luka informacyjna podstawą zainteresowania – na tym też tkwi magia powolnego mówienia, by nie odkrywać od razu wszystkich kart, ale z tonem spokojnym i z przerwami budować napięcie, nadając słowom większa wagę.