Czym jest marketing doświadczeń i jak działa na klientów?

Czym jest marketing doświadczeń?

W założeniach tej strategii to nie produkt sam w sobie jest w centrum zainteresowań konsumentów, a niezapomniane doznania i emocje, które są wywoływane za pośrednictwem kupowanych dóbr.

Charakterystycznym elementem marketingu doznań jest obecność marki w otoczeniu klienta, np. w miejscach publicznych, na eventach czy w internecie. Takie działania pozwalają konsumentom zapoznać się z marką, wypróbować produkt i wzbudzają pozytywne skojarzenia nie tylko z konkretnym przedmiotem, ale całą firmą.

W wyniku takich zabiegów klient będzie mógł podjąć świadomą decyzję o zakupie – podyktowaną własnymi doświadczeniami, a nie tylko pod wpływem suchych komunikatów płynących z telewizji czy radia.

Jak działa marketing doświadczeń?

Marketing doświadczeń wiąże się z dwoma podstawowymi strategiami i może wyrażać się poprzez:

• Bezpośredni kontakt z produktem – opiera się na kreowaniu bardzo silnej więzi z konsumentem. Może on dotknąć i przetestować konkretny produkt. Podejmuje świadomą decyzję o jego kupnie na podstawie własnych doświadczeń.
• Budowanie pozytywnej relacji z klientem – polega na wykreowaniu wizerunku marki, z którym konsumenci będą się utożsamiali. Dobrze opowiedziana historia przekonuje ich, że dana marka jest empatyczna, wspiera rozwój osobisty, a jej działania współgrają ze światopoglądem nabywców.

Według założeń marketingu doświadczeń konsumenci nabywają produkty dla doznań i doświadczeń, ale są przy tym racjonalni i podejmują świadome decyzje.

Marketingowcy zatem powinni się odwoływać do sfery uczuć, a nie czystych kalkulacji, logiki, statystyk. Kupując dany produkt, klient spełni podstawowe potrzeby: samorealizację, poczucie bezpieczeństwa i przynależności.

Marketing doświadczeń – przykłady zastosowania

Marketing doznań odchodzi od standardowych form reklamy. Stawia na dialog z konsumentem. Wiąże się z czterema typami działań:

• reklamą ambientową,
• marketingiem szeptanym,
• grywalizacją,
• tryvertisingiem.

Reklama ambientowa

Reklamy ambientowe (ambient marketing) to oryginalne i niestandardowe rozwiązanie. Ich założeniem jest zaskoczenie konsumenta. Reklamy ambientowe powinny wykorzystywać kontekst przestrzeni. Budują pozytywny wizerunek marki.

Reklamą ambientową była ciekawa i wyrazista akcja Volkswagena – schody fortepianowe w metrze w Sztokholmie. Gdy przechodnie stąpali po nich, kolejne stopnie wydawały dźwięki. Założeniem Volkwagena było zwrócenie uwagi na ich proekologiczne produkty oraz przekonanie do korzystania z tradycyjnych schodów zamiast ruchomych.

Grywalizacja

Kolejnym przykładem marketingu doświadczeń jest grywalizacja, czyli interakcja z marką, opierająca się na grze, zabawie, zaangażowaniu. Pomysł polega na wykorzystaniu mechanizmów z gier komputerowych (przechodzenie do kolejnych etapów, rywalizacja, wykonywanie różnych zadań). To nienachalna i rozrywkowa forma marketingu, która skutecznie angażuje klientów w działania marki. Liczy się dobra zabawa.

Przykładem grywalizacji jest popularna aplikacja sportowa „Zombies, Run!”. Tradycyjne schematy (mierzenie przebytego dystansu, szybkości) łączą się z angażującą fabułą – konsument staje się bohaterem postapokaliptycznego świata, opanowanego przez zombie. Użytkownik musi co jakiś czas wydostawać się z bezpiecznej osady po to, by zbierać potrzebne do przeżycia przedmioty (np. jedzenie). Podczas biegu musi uważać – czają się na niego potwory. Motywacją do przyspieszenia jest dyszenie upiornych stworów i charakterystyczne hasło, które słyszy z odbiornika: „Zombies, Run!”.

Marketing szeptany

Marketing szeptany to dyskretna i tania forma marketingu doświadczeń. Rozgrywa się na forach internetowych i portalach społecznościowych, gdzie przedstawiciele danej marki zabierają głos w dyskusjach odnoszących się do problemów, które ich usługa lub produkt rozwiązują. Powinni oni udzielać się z jawnych kont. Nieetyczne jest tworzenie fikcyjnych kont.

Marketing szeptany jest zatem „szeptaniem” konsumentowi pozytywnych informacji o danej marce. To dość skuteczna forma marketingu doświadczeń – nie powinien dziwić fakt, że opinie innych klientów oddziałują na decyzję potencjalnych konsumentów.

Tryvertising

Tryvertising polega na opuszczeniu bezpiecznej sfery komfortu i „wyjściu naprzeciw konsumentowi”, pojawienie się w jego otoczeniu. Możliwość przetestowania możliwości danego produktu lub usługi (za darmo) daje wiele korzyści.

Tryvertising wykorzystuje Coca-Cola (specjalny automat Coke Hug Machine), Play (firmowe chustki i startery rozdawane na festiwalu Woodstock).