Marketing sensoryczny, czyli jak rozbudzić zmysły klienta?

Marketing sensoryczny – co to jest?

Najczęściej wykorzystuje się do tego doznania zmysłowe. Mogą to być kuszące zapachy, nastrojowa muzyka czy ciekawa aranżacja wnętrz.

Jego celem jest wywołanie u klienta przyjemnych doświadczeń zmysłowych oraz pozytywnych emocji. Pod ich wpływem konsument podejmuje decyzje zakupowe, często nieplanowane lub wykraczające poza jego wcześniejsze założenia.

Jak marketing sensoryczny działa na nasze zmysły?

Szczególną rolę marketingu sensorycznego można dostrzec w okresie świątecznym. W centrach handlowych rozbrzmiewają hity George’a Michael’a, Mariah Carrey czy Chris’a Rei. Nad głowami klientów roi się od bombek i kolorowych światełek, a witryny sklepowe kuszą oczy wyjątkowymi promocjami.

Nie bez powodu. Cała ta aranżacja ma wprowadzić konsumentów w błogi nastrój, uśpić ich czujność i przyjemnie pobudzać zmysły. Co więcej, każdy z tych ostatnich angażuje się strategicznie, w odpowiedniej kolejności.

Zmysł węchu

Ile razy, przechodząc obok budki z kebabem, pizzerii czy piekarni, nagle robiłeś się głodny? Nawet pomimo faktu, że porządnie zjadłeś godzinę wcześniej. To dlatego, że pod wpływem zapachu świeżych i smacznych dań w Twoim organizmie uruchomiły się procesy trawienne.

Specjaliści od reklamy dobrze to wiedzą. I skutecznie wykorzystują.

Marketing zapachowy (aromamarketing) to odrębna gałąź marketingu sensorycznego. Wykorzystując odpowiednie kompozycje zapachowe, sprawia, że klienci wprowadzani są w błogi nastrój lub nagle robią się głodni. I kupują – pod wpływem chwili, emocji lub obu na raz.

Zmysł wzroku

Marketing sensoryczny oddziałuje na zmysł wzroku na kilka sposobów. Najczęściej odnosi się do takich elementów jak:

• opakowanie produktu – nietypowy kształt, niecodzienna faktura, paleta kolorów, przyciągające wzrok promocyjne ceny itp.,
• wystrój pomieszczenia – elementy i kolorystyka nadające wnętrzu klimat (np. choinki i bombki w okresie przed Bożym Narodzeniem), komunikaty zewnętrzne, aranżacja przestrzeni (porządek, przepych itd.),
• światło – jego natężenie, barwa, oświetlenie nawiązujące do ekspozycji itp.

Nie bez powodu również na stoiskach promocyjnych spotykamy osoby atrakcyjne czy elegancko ubrane. Można się bowiem zgodzić ze stwierdzeniem, że wygląd nie jest w życiu najważniejszy, trudno jednak zaprzeczyć temu, że jest ważny. Zwłaszcza w marketingu.

Zmysł słuchu

Wyobrażasz sobie, że w sklepie z artykułami dziecięcymi rozbrzmiewa ciężki, deathmetalowy growling? Że na siłowni słychać Sonatę Księżycową Bethovena, a w sklepie z damską bielizną leci uliczny rap? Nikt z potencjalnych klientów przecież by tego nie wytrzymał.

Już blisko dekadę temu udowodniono (a zrobiła to firma Millward Brown), że dźwięki, które słyszymy, w 65% warunkują nasz nastrój. Melodie w wolnym tempie sprawiają, że czas oczekiwania w kolejce wydaje nam się krótszy. Muzyka szybsza i bardziej agresywna daje zastrzyk energii.

Marketing sensoryczny wykorzystuje siłę muzyki, by pomagać konsumentom podejmować decyzje zakupowe. Jeśli wybór towaru lub usługi wymaga zastanowienia, wówczas proponowane są im spokojniejsze utwory. Z kolei w galeriach handlowych, gdzie klientów zwykle nie brakuje, preferowane są raczej żywe i szybsze utwory, dzięki którym pobudza się gości do działania.

Zmysł dotyku

Faktura, temperatura, kształt, waga, miękkość. Te i inne właściwości doskonale uzupełniają nasz zmysł wzroku. Pod wpływem dotyku materiały potrafią przekazywać nam rozmaite skojarzenia, dzięki czemu łatwiej decydujemy się na ich zakup.

Zmysł smaku

Zmysł ten odgrywa w marketingu sensorycznym rolę szczególną. Preferencje smakowe są bowiem indywidualne dla każdej osoby. Mimo to udowodniono naukowo, że niektóre połączenia potrafią oczarować nasze podniebienie, np. produkty słono-słodkie, a w dodatku tłuste (tłuszcz to nośnik smaku) – chipsy, paluszki, ciastka itd.

Smak ściśle współgra ze zmysłami węchu, wzroku i dotyku. Co więcej, nie trzeba wcale go angażować, by miał kluczowe znaczenie dla wyboru towaru.

Nie wierzysz? Wróć wyżej, do przykładu kebabem, pizzerią i piekarnią.

Marketing sensoryczny w biznesie online

Czy marketing sensoryczny może być skuteczny także w przypadku sprzedaży internetowej? Oczywiście, że tak. Choć jego możliwości w świecie online są nieco uszczuplone, to wciąż może wzbudzać w klientach określone emocje.

By wprowadzać konsumenta w pozytywny, skłaniający do zakupu nastrój, sklepy internetowe mogą wykorzystywać takie elementy jak m.in.:

• szata graficzna strony – kolorystyka dopasowana do marki czy aktualnego okresu (np. letnia, świąteczna, zimowa itp.),
• pobudzające zmysły grafiki i zdjęcia produktów,
• dodawanie elementów zapachowych do zamówienia,
• perswazyjne opisy odwołujące się do doznań zmysłowych,
• komunikaty o promocjach,
• UX (user experience), czyli całość doświadczeń użytkownika podczas zakupów na stronie www.

Wykorzystując marketing sensoryczny w e-commerce, wyobraź sobie swój sklep internetowy jako wirtualną przestrzeń. Potem postaw się na miejscu użytkownika, który się po niej porusza. Zastanów się, w jaki sposób i w jakich obszarach witryny możesz zaangażować jego zmysły.

Warto dodać, że kiepskim pomysłem będzie dodanie na stronie muzyki w tle. Zwykle przynosi to skutek odwrotny od zamierzonego.