Przewaga konkurencyjna – jak ją zdobyć i utrzymać?

Czym jest przewaga konkurencyjna? – definicja

Za istotę przewagi konkurencyjnej może odpowiadać ogół czynników lub jeden konkretny czynnik posiadany przez daną markę, w większym stopniu przemawiający do klientów, niż czynniki marki konkurencyjnej. Omawiana przewaga może również pełnić funkcję relatywnej miary funkcjonowania firmy na rynku.

Znając dokładne oczekiwania konsumentów, możemy skupić się na opracowywaniu produktów bądź usług nie tylko spełniających je, ale również stawiających w uprzywilejowanej pozycji w stosunku do wyrobów konkurencji.

Rodzaje przewagi konkurencyjnej

Obrany przez przedsiębiorstwo kierunek działań w dążeniu do jak największej suwerenności od konkurencyjnych uczestników rynku warunkuje rodzaj przewagi, którą może zdobyć. Przewaga konkurencyjna występuje najczęściej w trzech postaciach, a są to:

Przewaga jakościowa

Z przewagą jakościową mamy do czynienia wówczas, gdy tym, co wyróżnia dane przedsiębiorstwo pośród konkurencji, jest ponadprzeciętna jakość.

Przewaga ta może odnosić się do nadzwyczajnej jakości samego produktu, towarzyszącej mu usługi, opakowania czy kanału dystrybucji. W niektórych przypadkach przewaga jakościowa może odnosić się nie do wyższej, a lepiej dostosowanej do oczekiwań nabywców jakości.

Przewaga cenowa

Firma ukierunkowująca podejmowane działania na osiągnięcie przewagi typu drugiego skupi się w głównej mierze na strategii cen w przedsiębiorstwie.

Na osiągnięcie przewagi cenowej mają szansę firmy świadomie kształtujące swój poziom cen na poziomie niższym niż konkurencja. Działaniem przydatnym w osiąganiu uprzywilejowanej pozycji na rynku jest również umiejętne korzystanie z narzędzi promocji (np. bieżące monitorowanie działań konkurencji i opracowywanie na ich podstawie działań atrakcyjniejszych).

Przewaga informacyjna

Przewaga informacyjna może występować w dwóch formach:

• wspierającej przewagę jakościową lub cenową;
• stanowiącej odrębną kategorię.

W obu przypadkach przewaga ta jest bezpośrednio związana z procesami kreowania informacji.

Z pierwszą formą – wspierającą działania ukierunkowane na osiągnięcie przewagi innego rodzaju, mamy do czynienia w sytuacji, gdy firma wykorzystuje informację w celu powiadomienia jak najszerszego grona odbiorców o oferowanej ponadprzeciętnej jakości lub atrakcyjniejszym w stosunku do konkurentów poziomie cen.

Przewaga informacyjna jako osobna kategoria występuje, gdy informacja wykorzystywana jest jako narzędzie mające wywrzeć wpływ na kształtowanie oczekiwanych preferencji wśród konsumentów.

Rola przewagi konkurencyjnej

Osiągnięcie przez firmę przewagi konkurencyjnej na danej płaszczyźnie wpływa również na swobodę jej działań podejmowanych w zakresie innych wymiarów.

Należy pamiętać, że zdobycie przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej to dopiero połowa sukcesu. W dalszej kolejności należy podjąć szereg kroków pozwalających na jej utrzymanie oraz systematyczne pogłębianie.

Jak zdobyć przewagę konkurencyjną firmy?

Chcąc zbudować przewagę przedsiębiorstwa, należy trzymać się działań uwzględnionych w opracowanej strategii budowy przewagi konkurencyjnej. Aby jednak ją przygotować, trzeba wiedzieć, który spośród rodzajów przewagi będzie najodpowiedniejszy w przypadku danej firmy.

Wybór właściwego wariantu powinien zostać dokonany w oparciu o takie czynniki jak m.in.: specyfika branży, w której działa firma, wielkość przedsiębiorstwa czy panująca na rynku sytuacja. To, na co jednak przede wszystkim należy zwrócić uwagę to atuty przedsiębiorstwa, którymi wyróżnia się ono pośród konkurencji. Swoją drogą, wnikliwa analiza konkurencyjnych firm również może dostarczyć wiele informacji cennych przy wyborze odpowiedniej strategii.

Utrzymanie przewagi konkurencyjnej – strategie

Strategia skrojona na miarę potrzeb przedsiębiorstwa jest w stanie zapewnić mu trwałą przewagę konkurencyjną w długiej perspektywie.

Niestety tym, co nie ułatwia zadania w kontekście opracowania odpowiedniej strategii, jest subiektywność czynników zwiększających atrakcyjność oferty w oczach konsumentów. Mimo znacznych różnic w preferencjach poszczególnych grup klientów można dostrzec pewne trendy występujące na większości rynków. Trendy te mogą następnie posłużyć za punkt wyjścia kolejnych działań.

Strategia przewagi cenowej

Obierając strategię osiągania przewagi konkurencyjnej poprzez czynniki cenowe, należy skupić się na działaniach umożliwiających obniżenie ostatecznej ceny oferowanego klientom produktu. Obniżkę tę można osiągnąć np. poprzez zmniejszenie kosztów produkcji czy ograniczenie wydatków marketingowych.

Taktyka ta najlepiej sprawdzi się w przypadku większych firm, cechujących się ugruntowaną pozycją na rynku. Obniżenie kosztów produkcji często wiąże się z koniecznością wdrożenia innowacyjnych rozwiązań bądź zastosowania nowoczesnego sprzętu, co w początkowej fazie może okazać się bardzo kosztowne.

Rezultatem ograniczenia przez firmę wydatków marketingowych jest niestety znaczne zmniejszenie rozgłosu, przekładające się na mniejszą świadomość konsumentów dot. marki i jej oferty, co w przypadku nowo powstałego przedsiębiorstwa może być problematyczne.

Strategia przewagi jakościowej

Strategia przywództwa jakościowego obejmuje działania nadające większą wartość ofercie firmy dzięki ponadprzeciętnej jakości jej produktów. Za ponadprzeciętną jakość można rozumieć wykorzystanie najlepszych surowców, innowacje w zakresie funkcjonalności produktów, czy inne kryteria świadczące o unikatowości oferty.

Z uwagi na ponadprzeciętną wartość oferowaną przez firmę klientom, może sobie ona pozwolić na sprzedaż produktów po nieco wyższych cenach, nie ryzykując przy tym utraty ich lojalności.

Aby strategia przyniosła oczekiwane rezultaty, duży nacisk należy położyć na skuteczną promocję oferty. Dzięki temu informacja o unikalności produktów marki trafi do jak najszerszego grona odbiorców, maksymalizując tym samym szanse zyskania przewagi konkurencyjnej. Dobrze zaplanowana, a następnie przeprowadzona kampania marketingowa pozwoli cieszyć się osiągniętą przewagą w długiej perspektywie.

Strategia przewagi informacyjnej

Ostatnia spośród omawianych strategii w największym stopniu skupia się na wykorzystaniu informacji.

Strategia ta będzie dobrym rozwiązaniem w szczególności dla firm specjalizujących się w dziedzinach stanowiących wąski segment rynku. Najważniejszą wartością, jaką marka może posiadać i za jej pomocą budować przewagę z punktu widzenia tej strategii jest wiedza.

Fundamentem osiągnięcia, a następnie umocnienia i utrzymania przewagi informacyjnej jest bieżące śledzenie i stosowanie się do pojawiających się w branży trendów i innowacji. Starania te z pewnością zostaną docenione wśród klientów ceniących merytoryczną wiedzę i bycie „na bieżąco”.

Omawiana strategia oprócz relatywnie stabilnej przewagi umożliwia osiągnięcie korzyści PR-owych. Wizerunek eksperta-doradcy w znacznym stopniu przyczyni się do utrwalenia relacji z klientami, a tym samym do umocnienia pozycji firmy na rynku.