Psychologia w marketingu – co oddziałuje na klienta?

Czym jest psychologia w marketingu?

Zrozumienie reakcji potencjalnych odbiorców pomaga firmom i marketerom tworzyć skuteczniejsze strategie i kampanie marketingowe, co w konsekwencji może przełożyć się na większą sprzedaż.

Psychologia marketingu – strategie

Oto niektóre strategie psychologiczne w marketingu, które stosuje się, aby przyciągnąć potencjalnych klientów.

1. Emocje – podstawa psychologii w marketingu

Tutaj twórcy reklam odwołują się do Twoich podstawowych zachowań. W końcu naturalne jest, że zapewne lubisz się śmiać, a gdy widzisz cierpiącą osobę, współczujesz jej i chcesz pomóc. Specjaliści bezlitośnie wykorzystują psychologię w marketingu, opierając się na Twojej podatności na odczucia i zrobią wszystko, aby przekonać Cię do podjęcia takiej, a nie innej decyzji.

Ten rodzaj strategii odwołuje się zatem głównie do następujących uczuć, które mogą Ci towarzyszyć:

• radości, rozbawienia;
• smutku i współczucia;
• nostalgii;
• ciekawości.

Radość i rozbawienie

To jedne z tych emocji, których bardzo potrzebujemy i mają one na nas niezwykle pozytywny wpływ. Marketingowcy doskonale wiedzą, że o wiele chętniej zwrócisz uwagę na reklamę, która Cię rozbawi. Na dłużej zapadnie ona w Twojej pamięci.

Swego czasu triumfy w polskiej telewizji święciła promocja pewnego proszku do prania, która łączyła zabawny przekaz z powieścią „Potop” Henryka Sienkiewicza. Główny bohater spotu pyta: „Ociec, prać?”, ojciec zaś odpowiada: „Prać, ale w proszku Pollena 2000”. Bardzo szybko ten krótki materiał podbił serca widzów i do dziś stawiany jest jako symbol tego, w jaki sposób należy prowadzić kampanię reklamową.

Smutek i współczucie

Psychologia w marketingu odnosi się też do przykrych doświadczeń. Ludzie, którzy odwołują się do tych uczuć, bazują na tym, że wzbudzą w Tobie litość i dzięki temu podejmiesz określone działania, których od Ciebie oczekują. Oczywiście nierzadko zdarza się, że są to oczekiwania pozytywne.

Bardzo często tę formę przekazu wykorzystują różnego rodzaju fundacje. Ostatnio np. jedna z nich wyemitowała spot, w którym pewna staruszka spędza samotnie każdy dzień, gdyż bliscy o niej zapomnieli. Nagle słyszy dzwonek do drzwi i promienieje, ponieważ odwiedziła ją rodzina. W tym przypadku reklama ma wzbudzić współczucie dla osób starszych.

Nostalgia

Ma ona szczególne zastosowanie w sytuacji, gdy dana marka chce po pewnej przerwie powrócić na rynek. Przykładem może być np. Frugo, który w swojej stylistyce odwołuje się do dawnych reklam, wzbudzając nostalgiczne emocje u dorosłych już osób, które w czasach świetności tego napoju były nastolatkami.

Ciekawość

Niedopowiedzenia, przerwany wątek, zapowiedź dalszej części. Psychologia w marketingu lubuje się w tego rodzaju trikach. Niezwykle popularne są one zwłaszcza w przypadku bilbordów. W takiej sytuacji zazwyczaj zamieszcza się na nich jakieś chwytliwe hasło, które ma wzbudzić zainteresowanie, po czym dopiero po pewnym czasie, gdy ludzie zaciekawią się nim, umieszczony zostaje właściwy przekaz.

Przykładem może być otwarcie nowego sklepu Selgros w Siedlcach, które poprzedzone było tajemniczymi hasłami: „Wkrótce zrealizujesz każdą listę zakupów” oraz „Kto się pisze na przemyślane zakupy?”. Po kolorystyce i hasłach można było oczywiście domyślać się, że chodzi o ten właśnie supermarket, lecz z pewnością u wielu osób wzbudziły one ciekawość i zainteresowanie.

2. Zmysły – ważny aspekt psychologii w marketingu

Ta psychologiczna strategia marketingowa oddziałuje na:

• węch,
• wzrok,
• słuch,
• dotyk,
• smak.

Węch

Czy zdarzyło Ci się poczuć głód, przechodząc obok piekarni, gdy dotarła do Ciebie woń pieczonego chleba? To właśnie przykład marketingu sensorycznego. Jest to najczystszy odruch Pawłowa, który ma w Tobie wywołać uczucie głodu.

Wzrok

Najlepiej można go zobrazować w momencie, w którym wejdziesz do galerii handlowej tuż przed świętami Bożego Narodzenia. Ogrom bombek, drzew choinkowych, figurek św. Mikołaja… Ma to wzbudzić w Tobie poczucie przepychu i zachęcić do zakupów. W tak pięknym otoczeniu łatwo się zapomnieć.

Słuch

Gdy jesteś już w galerii, z pewnością do Twoich uszu dochodzi też dźwięk kolęd. Muzyka w tego typu miejscach towarzyszy nam jednak cały rok. Co więcej, jest ona dopasowana do danego odbiorcy. Gdy odwiedzisz jeden ze sklepów pewnej sieci z odzieżą młodzieżową, usłyszysz rap. Z kolei, gdy będziesz kupować np. garnitur, rozbrzmiewać będzie stonowana, relaksacyjna melodia. Nie dzieje się to przypadkiem. To efekt psychologii w marketingu.

Dotyk

Jeśli cały czas spacerujesz po sklepach, z pewnością rzuciły Ci się nieraz w oczy kosze z przecenioną odzieżą i innymi produktami. Gdy dotkniesz miękkiego kocyka, oczyma wyobraźni widzisz siebie pod nim z ulubioną książką i kubkiem gorącej herbaty. Do tego jeszcze jest on w promocji. Musisz go mieć! Tak właśnie działa marketing sensoryczny.

Smak

Tutaj najczęściej reklamodawcy odwołują się do tego zmysłu pośrednio. Prezentują nam np. osoby zajadające się smakowitą pizzą lub chipsami ziemniaczanymi. To mieszanka wzroku, słuchu, niekiedy także węchu, np. gdy wejdziemy do restauracji.

3. Kolory w psychologii marketingu

Psychologia w marketingu doskonale wykorzystuje tę zależność, przekazując nam materiał reklamowy w nieprzypadkowych barwach. Przyjrzyjmy się, co oznaczają niektóre odcienie:

• kolor niebieski – to wiedza i prawda. Zazwyczaj promuje on produkty związane z wodą oraz z czystością;
• kolor czarny – to prestiż. Najczęściej wykorzystuje się go przy promocji rzeczy drogich i luksusowych;
• kolor żółty – to barwa radości i szczęścia. Niezwykle często z jego pomocą reklamowane są produkty dla dzieci;
• kolor biały – to symbol szlachetności i otwartości. Nierzadko korzystają z niego firmy stawiające na kreatywność i nowe technologie.

4. Strategia Cialdiniego w psychologii marketingu

Strategia Cialdiniego zakłada, że klient czuje potrzebę odwdzięczenia się reklamodawcy oraz odczuwa sympatię względem niego, identyfikując się z nim. Jest ona wykorzystywana zazwyczaj w marketingu bezpośrednim, np. w postaci rozdawania darmowych próbek różnych produktów.

Często ma to miejsce w supermarketach, w których możesz napotkać hostessy oferujące drobne produkty żywnościowe, przez co budują w klientach potrzebę zakupu ich większej ilości.

Sympatię z reguły będą chcieli w Tobie wzbudzić agenci ubezpieczeniowi, telemarketerzy czy pracownicy banków. Dzięki temu przełamują oni barierę nieufności i starają się do Ciebie zbliżyć. Swoją nazwę zawdzięcza ona profesorowi psychologii Robertowi Cialdiniemu.

5. Personalizacja produktu

Rzecz, która spełnia Twoje potrzeby i oczekiwania, z pewnością kupisz o wiele chętniej. W dzisiejszych czasach specjaliści od reklamy wykorzystują psychologię w marketingu, aby wydobyć od Ciebie jak najwięcej informacji, dzięki czemu przygotują bardziej spersonalizowane pod Twoją osobę produkty.

Badania wykazały, że 80% z nas jest bardziej chętnych do zakupu, w przypadku, gdy towar nosi bardziej zindywidualizowane cechy i nie jest wyrobem masowym. Przykładem mogą być np. futerały do telefonów komórkowych z wybranym przez nas zdjęciem czy chociażby butelka Coca-Coli, której banderola zawiera Twoje imię.