Jak zastosować storytelling w marketingu?

Spis Treści:

Znajdziemy dziesiątki, jeśli nie setki technik marketingowych, służących nam do właściwej promocji swego produktu lub usługi. Część z nich na tyle dobrze utarła się w konsumenckiej świadomości, że budzą odruchowy dystans. Na szczęście istnieją alternatywy, dzięki którym będziemy w stanie przeciwdziałać temu „przesyceniu” – jedną z nich jest storytelling, czyli marketing narracyjny.

Czym jest storytelling?

Storytelling (marketing narracyjny) jest zastosowaniem w marketingowej treści wybranych elementów charakterystycznych dla literatury ­– narracji, postaci, wykreowania świata – celem wywołania u odbiorcy zaciekawienia, zaintrygowania, także niejako zaskoczenia.

Zamysł jest prosty – ludzie uwielbiają historie, uwielbiają odczucia, które dobre historie w nich wzbudzają. Właśnie dlatego literatura towarzyszy nam od tysięcy lat, a w kinematografii każdego niemal roku odnotowujemy jakiś przełom.

Opowieści napędzają konwersacje, wzbudzają emocje, zapadają w pamięć. Jeśli umiejętnie i nienachalnie uda nam się wpleść w ten gotowy już schemat subtelny przekaz marketingowy, jesteśmy na bardzo dobrej drodze do osiągnięcia sukcesu.

Storytelling – skąd wziął się ten pomysł?

Zacznijmy od refleksji. Każdego dnia, w Internecie czy telewizji, jesteśmy regularnie bombardowani blokami reklamowymi. Mają formę widea, tekstu, obrazka. Przez ostatni miesiąc zobaczyliśmy ich prawdopodobnie kilkaset. A ile z nich zapadło nam w pamięć? Najpewniej niewiele.

Mimo potężnych funduszy przeznaczanych na promocję niektóre kampanie – lub całe marki – zniknęły w odmętach dziejów przez nieumiejętną reklamę bądź zbytnie oparcie jej na środkach, które nie robią już należytego wrażenia.

W marketingu znajdziemy nurty głoszące, że większą szansę na sukces mamy, jeśli nasz przekaz ubierzemy w atrakcyjną otoczkę albo zapewnimy wartość wykraczającą poza samą promocję. Innymi słowy, dostarczymy odbiorcom czegoś więcej. Przykładem może być marketing natywny, który przedstawia produkt niejako w otoczeniu do którego najlepiej pasuje, tym samym sugerując, zamiast mówić wprost.

Inną koncepcją, sięgającą po jeszcze bardziej wyrafinowane środki, głęboko zakorzenione w ludzkiej psychice, jest marketing narracyjny.

Jak skonstruować dobrą opowieść?

Przystępując do pracy nad kampanią z użyciem marketingu narracyjnego, musimy przestawić się na odmienny sposób myślenia.

Zasadniczo nie jesteśmy już na polu reklamy, gdzie skuteczność produktu czy usługi potwierdzają nam badania naukowe albo szereg wykresów wypełnionych danymi. Jesteśmy wśród żywych, autentycznych i wiarygodnych (nawet jeśli wykreowanych na papierze) postaci, wraz z ich codziennymi problemami i troskami. Innymi słowy, na polu literatury.

Zadbajmy zatem o znajomość kluczowych koncepcji.

Zasady tworzenia narracji

Oddajemy głos nikomu innemu, jak samemu Arystotelesowi, z którego dzieła, Poetyki, pochodzi następujący koncept:

Narracja to opowieść posiadająca początek, środek i koniec oraz wiążący je główny wątek.

Przydatny może okazać się również tzw. schemat baśni, opracowany przez E. Leacha i A. Greimasa. Według niego baśń (oraz zasadniczo każda historia, nie musimy bowiem naszej kampanii umieszczać w świecie Alicji w Krainie Czarów) zawiera:

  • bohatera,
  • cel, do którego dąży; pragnienie, które chce zrealizować,
  • przeciwnika (także ogólną trudność),
  • dodatkowe wsparcie z zewnątrz,
  • pomocnika,
  • osobę obdarowaną.

Oczywiście reguł i prawideł jest znacznie więcej, istnieją bowiem osobne działy literaturoznawstwa w całości im poświęcone, jednak ta podstawowa – i skuteczna – struktura wystarczy, by efekt był należyty.

Jak stworzyć wiarygodne postacie?

Nasz widz zakłada, że ogląda autentyczną historię (nie ma zresztą przeciwwskazań, żeby tak nie było), zatem musimy zadbać o wykreowanie zarówno wiarygodnego świata, jak i postaci.

Wykreowanie świata może być tą łatwiejszą częścią – będzie to najpewniej rzeczywistość, w której żyjemy wszyscy. Połowa roboty za nami? Niekoniecznie. Pora na bohatera.

Kluczowym aspektem jest możliwość identyfikacji odbiorcy z daną postacią.

Powinien być zatem typowym everymanem; przeciętną osobą mierzącą się z jakimś uniwersalnym problemem. Specyfika problemu będzie zależeć oczywiście od rodzaju produktu lub usługi, którą promujemy – ma być bowiem remedium na strapienie bohatera.

Niech fabuła dotyczy zatem obszarów, które są dla większości ludzi wspólne – sfera zawodowa, rodzina, osobista.

Jak wpłynąć na odbiorców?

Warto zadbać również o to, by nasza opowieść nie tylko była właściwie skonstruowana, ale również skłaniała do wybranego przez nas działania. Wszak, nawet jeśli nieszablonowy, wciąż konstruujemy przekaz marketingowy, którego celem jest coś sprzedać.

Jak wynika z Przyczepnych Historii Chipa i Dana Heathów, opowieść powinna być tak poprowadzona, by u odbiorcy pojawił się impuls. W naszym przypadku będzie to impuls do pozyskania naszego produktu/usługi. Aby to osiągnąć, powinniśmy spełnić dwa kryteria:

  • bohater/bohaterka naszej opowieści musi być wiarygodny/a i mierzyć się z realnymi, uniwersalnymi problemami;
  • jego/jej działania powinny wskazywać drogę do osiągnięcia jakiegoś celu albo inspirację do podjęcia starań.

Innymi słowy, zmotywować.

Pamiętaj, że pojedyncza jednostka i jej losy zapadają w pamięć o wiele bardziej, niż grupa lub ogół – dowiedziono to wieloma badaniami psychologicznymi.

Przykład skutecznego storytellingu

Zbierzmy wszystkie nasze zalecenia do kupy i zastanówmy się nad przykładami pomyślnie przeprowadzonych kampanii storytellingowych.

Choć przykładów można by wymienić wiele, weźmy taki z naszego podwórka – reklamę Allegro English for beginners z 2016 roku. Prawdopodobnie nie trzeba dodawać nic więcej, bowiem wiele osób już na samo wspomnienie uśmiechnie się lub wręcz rozczuli. Dość napomknąć, że w serwisie Youtube obejrzało ją po dziś dzień prawie 19 milionów osób!

Zawiera prawdziwą esencję tego rodzaju marketingu: starszego pana (wiarygodny bohater), przezwyciężającego barierę językową (trudność), by móc porozumiewać się ze swoją wnuczką (zaspokojenie potrzeby). Oczywiście zyskuje również małą pomoc z zewnątrz pod postacią zamówionego na Allegro podręcznika do nauki języka…

Według informacji udostępnionych przez samo Allegro, w trakcie pierwszego roku trwania kampanii sprzedaż wzrosła o 14,5%; świadomość natychmiastowa marki z 69% do 75%, a świadomość spontaniczna reklamy z 79% do 89%, licząc w ostatni dzień trwania reklamy (źródło: A. Kalinowska-Żeleźnik, S. Kuczamer-Kłopotowska. Storytelling w przekazie reklamowym marki Allegro. Zarządzanie Mediami, Tom 8(3)2020, str. 215).

Oto potęga należycie skonstruowanego marketingu narracyjnego!

Do czego wykorzystać storytelling?

Wiemy już, jakie cechy mają dobre historie, co pozwoli nam zbudować wiarygodną rzeczywistość oraz zaludnić ją autentycznymi postaciami. Kilka innych sztuczek również mamy w zanadrzu. Pozostaje działać!

W jakich obszarach marketing narracyjny może okazać się szczególnie skuteczny?

  • Promowanie produktu – w opowieści ważną rolę odegra produkt, który zamierzamy wprowadzić na rynek lub które sprzedaż chcielibyśmy zwiększyć.
  • Promowanie regionu – w telewizji raz na jakiś czas znajdziemy reklamę Mazowsza, Sudetów czy Bieszczad jako atrakcyjnych rejonów wakacyjnych. Inne kraje również się zdarzają. Nie musimy zresztą ograniczyć się wyłącznie do jednego zagadnienia (turystyka) – obszary mogą mieć też wartość innego rodzaju (chociażby historyczną).
  • Personal branding – czyli budowanie marki „samego siebie”. Opowieści, w których to my jesteśmy głównymi bohaterami, pokazujące nas w pozytywnym świetle.
  • Komunikacja korporacyjna i organizacyjna – obie dotyczą jakiejś firmy lub instytucji, która chciałaby mocniej zakorzenić się w zbiorowej świadomości.

Jak widać, zakres podobnych działań może być maksymalnie wąski (produkt, jednostka) lub bardzo rozległy (nawet cały kraj!).

Jak wynika z powyższego tekstu, marketing narracyjny może być zarówno wszechstronnym, jak i wyjątkowo skutecznym narzędziem.

Kluczowy jest jednak balans, bowiem element reklamowy nie może przeważyć nad opowiedzianą historią. Naszym priorytetem powinna być zatem sama fabuła i jej umiejętne skonstruowanie. Powinna być oczywiście wiarygodna, ale też umożliwiać zgrabne skomponowanie produktu, który chcemy wypromować. Jeśli zrobimy to należycie, efekty mogą być spektakularne!

Podsumowanie:

  1. Storytelling to subtelne wplecenie treści marketingowej do wiarygodnie opowiedzianej historii;
  2. Fabuła naszego opowieści musi być dobrze skonstruowana, a by to zrobić, najlepiej odwołać się do klasycznych wzorców i schematów;
  3. Marketing narracyjny pozwala na promocję szerokiego spektrum usług i produktów, a także osób, organizacji i firm.

Oceń artykuł:

Średnia ocena: 5

Jan Susmaga

Z wykształcenia - filolog/językoznawca, z aktualnego zawodu - korektor i copywriter, z zainteresowania - wszystko po trochu. Lubi pisać, czytać zarówno prozę, jak i literaturę faktu (głównie naukową), oglądać horrory, trenować sztuki walki, próbować nowych rzeczy.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Baza Wiedzy

Ostatnio na blogu

10.09.2021 E-commerce
09.09.2021 Marketing
08.09.2021 Marketing
07.09.2021 Marketing
06.09.2021 Content Marketing
04.09.2021 Marketing
03.09.2021 Content Marketing
02.09.2021 Copywriting

Profesjonalne teksty biznesowe

Zamów treści

Zbuduj karierę z Content Writer

Sprawdź oferty pracy