Strategia marki – co to jest i jak ją stworzyć?

Strategia marki – definicja

Definicji strategii marki znajdziemy tyle, ilu jest specjalistów od brandingu, jednak nie mijając się z prawdą, pojęcie to można określić w następujący sposób.

Z wyżej podaną regułką może nie zgodzić się wiele obeznanych w dziedzinie osób. Strategia marki bowiem nie jest schematem czy instrukcją przebycia drogi z punktu A do punktu B. Jednak bez tych podstawowych założeń nie stworzymy tożsamości, czy osobowości – archetypu marki, które posłużą nam właśnie do skonstruowania tejże strategii, a dzięki niej będziemy mogli budować świadomość marki.

Czym jest strategia marki?

Firma to nie marka, jednak może ona uzyskać to miano, z którym będzie kojarzona jej nazwa, logo, domena lub osoba właściciela. Nie osiągnie się jednak tego wyłącznie dzięki intensywnej promocji bądź powszechnej dostępności towarów czy usług. Wymaga to rzetelnej pracy. Marka bowiem to obietnica i zobowiązanie, w których spełnieniu pomoże Ci właśnie dobra strategia.

Strategia marki jest drogowskazem, przemyślaną, uporządkowaną mapą, której powinieneś trzymać się Ty i Twoi współpracownicy, aby podążać właściwą drogą prowadzącą do osiągnięcia założonych celów. Jest ona zbiorem odpowiedzi na pytania dotyczących najważniejszych założeń Twojej działalności, jej przyszłości oraz klientów. Scala wszystkie elementy budujące markę, wynikiem czego jest jej spójność.

Strategia marki nie jest przywilejem czy wymogiem dotyczącym tylko podmiotów dysponujących dużym budżetem i prowadzących szeroką działalność. Właściciele małych i średnich przedsiębiorstw często obawiają się stworzenia własnej strategii marki (którą to notabene jest o wiele łatwiej opracować dla nich ze względu na węższy obszar aktywności i mniejsze zasoby ludzkie) i pomijają ją w swoich działaniach.

Jak stworzyć strategię marki?

Przede wszystkim należy przeprowadzić analizę rynku i działań konkurencji, a następnie odpowiedzieć sobie na kilka poniższych pytań, które pozwolą Ci określić charakter Twojej marki oraz ustalić, kim jesteś i czym będziesz się zajmować, a czym nie.

Kim jest Twój idealny klient?

Wyznacz swoją grupę docelową, stwórz persony. Nie ograniczaj się jednak tylko do danych analitycznych typu wiek, płeć, miejsce zamieszkania. Postaraj się ustalić, kto w danym momencie skorzystałby z Twojej oferty.

Przeanalizuj pod różnym kątem potrzeby swoich potencjalnych klientów tzw. jawne i głębokie oraz poznaj ich problemy. Skup się na konkretnym rodzaju odbiorcy, nie staraj się zadowolić wszystkich klientów, ponieważ z reguły okazuje się to nieskuteczne, a nawet można w ten sposób nie trafić do nikogo.

Co sprzedajesz?

Umieść swoją markę i towary w konkretnej kategorii rynkowej. Jeżeli Twój produkt jest nowy, nie twórz specjalnie nowych kategorii, lecz spróbuj dopasować go do tych już istniejących. Sprecyzuj, jaki rodzaj asortymentu może otrzymać konsument odnajdujący Twoją ofertę.

Spraw, aby kojarzono Cię z określoną linią produktów, więc postaraj się trzymać jednej branży. Odpowiedz sobie na pytanie, jakie korzyści uzyskają klienci, nabywając Twój produkt.

Jaki jest cel Twojej marki?

Określenie celu marki jest newralgiczną kwestią jej istnienia. Oczywiste jest to, że priorytetem firmy będzie uzyskanie jak największego przychodu, jednak aby uzyskać status silnej marki i budować jej świadomość należy obrać cel, od którego będzie zależeć charakter marki.

Celem może być np. zbudowanie fachowej kadry, poprzez przyciągniecie wykwalifikowanych pracowników (pomoże Ci w tym employer branding) lub zepchnięcie konkurencji i opanowanie danej gałęzi – niszy rynkowej w drodze zdobywania nowych klientów, może to być także zgłębianie specjalizacji itp.

Co Cię odróżnia od konkurencji?

Przekonaj klienta, że Twoja firma jest lepsza od innych. Nie używaj pustych wyrażeń typu „najlepsza jakość, niezawodność” itp. Zastanów się, co Cię wyróżnia na tle konkurencji, do tego celu możesz użyć analizy SWOT, która pomoże Ci znaleźć mocne strony firmy i jej unikalne, konkretne wartości. Jeżeli uda Ci się ustalić, jakie są wyróżniki Twojej marki, podkreśl je, np. używając, jako hasło reklamowe.

W jakim kierunku marka będzie się rozwijać?

Wyznacz kierunki, w jakich będzie rozwijała się Twoja firma, które będą zgodne z wyznaczonym celem. Oczywiste jest, że aby rosła świadomość marki należy nieustannie się rozwijać. Jednak jeżeli nie sprecyzujesz kierunku i tak samo, jak z wyznaczeniem konkretnego klienta, nie będziesz się skupiał na jednym targecie, może się okazać, że Twoja praca poszła na marne.

Oczywiście powyższą listę należałoby poszerzyć o dodatkowe pytania, ponieważ jak wcześniej pisaliśmy, strategia marki nie jest sztywnym schematem i można, a nawet jest wskazane, aby układać ją według własnych potrzeb i charakteru działalności.

Kluczowe elementy strategii marki

Odpowiadając na powyższe pytania, będziesz mógł określić główne elementy składające się na strategię marki, do których należą:

• misja oraz wizja – uzasadnia istnienie i określa przyszłość marki;
• wartości marki – może to być np. społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR);
• osobowość – styl, charakter, archetyp, cechy (sposób, w jaki postrzega Cię klient);
• grupa docelowa – określenie idealnego klienta;
• tożsamość – nazwa, logo, wygląd marki (identyfikacja wizualna), w jaki sposób wyróżnia się marka;
• kierunek rozwoju – zgodny z misją marki.

Wyżej wymienione elementy są oczywiście ważkimi składnikami strategii marki, ale tak samo, jak w przypadku pytań pomagających stworzyć ten dokument, nie zamykają one tej listy.