Webwriting – poznaj jego podstawowe zasady

„Słowa, słowa, słowa” – czyli daj czytelnikowi wartościową informację

Tym dialogiem z „Hamleta” Szekspira można rozpocząć opowieść o webwritingu, czyli umiejętności pisania tekstów do Internetu. Jak każda sztuka, również i webwriting, wymaga odrobiny kreatywności i z jednej strony, przestrzegania zasad, a z drugiej – ich podważania, szukania własnych rozwiązań i odwagi wychodzenia przed szereg.

Wszak tekst internetowy ma być stworzony nie tylko po to, by budować pozycję strony w sieci, ale również, by przyjemnie się go czytało odbiorcy. Cóż z tego, że pod względem technicznym tekst początkowo się wypozycjonuje, jeżeli będzie zawierał treść nieatrakcyjną i mało konkretną z punktu widzenia czytelnika. W ten sposób robimy krzywdę swojej stronie, a tym samym swojemu biznesowi.

Dlaczego? Przynajmniej z dwóch powodów: krótkotrwałej wysokiej (jeżeli w ogóle) pozycji i promowaniu treści podkopujących wizerunek eksperta. Jakie są skutki publikowania nieatrakcyjnych treści w witrynie internetowej?

• Brak istotnych informacji, a jedynie – kolokwialnie rzecz ujmując – „lanie wody”, przy kolejnej okazji zniechęci czytelnika do odwiedzenia strony. Odbiorca, zanim znów kliknie w nasz link, stwierdzi, że z tego miejsca nie dowie się niczego nowego. Przełoży się to na naszą niższą pozycję w przyszłości. Google uzna naszą witrynę za niegodną zaufania, co sprawi, że będziemy niżej w wyszukiwarkach.
• Budowanie wiarygodności i wizerunku eksperta może zostać zachwiane. Postaw się na miejscu swojego czytelnika i zastanów, czy to, co napisałeś, rzeczywiście przyciągnęłoby Twoją uwagę, czy może treść to tylko puste słowa, świadczące o tym, że autor tekstu nie ma wiedzy w dziedzinie, w której działa?

Dlatego artykuł nie może być jedynie pustosłowiem, w którym znajdą się słowa kluczowe istotne dla konkretnej firmy. Powinien nieść za sobą wartościowe treści, czyli takie, które są źródłem nowej wiedzy i stanowią odpowiedź na pytanie, której użytkownik szukał. Dawno już minęły czasy, gdy roboty Google’a brały pod uwagę przy wyznaczaniu pozycji przede wszystkim zastosowane słowa kluczowe.

Dziś ten mechanizm jest o wiele bardziej inteligentny i zwraca uwagę m.in. na zawartość treściową czy interesujące informacje. Nie musimy również stosować wszystkich fraz w formach nieodmienionych czy bez słów lub znaków interpunkcyjnych między nimi. Google poradzi sobie i z tymi wyzwaniami, wskazując odbiorcy treść najbardziej pożądaną z punktu widzenia jego potrzeby informacji, a nie treść, która zawiera mnóstwo fraz kluczowych.

Jak zatem formułować treści, by znaleźć się wyżej w wyszukiwarce?

Zastanów się, na jakie pytania Twój potencjalny odbiorca szuka odpowiedzi. Przydatne w ich określeniu będą same narzędzia Google jak Google Trends czy Planner Słów Kluczowych. Oprócz pojedynczych słów kluczowych pojawią się popularne sformułowania wyszukiwane przez użytkowników. Inną metodą jest wpisywanie w wyszukiwarce Google interesujących nas pytań. Google powinno podpowiedzieć nam dalszy ciąg interesujących nas zagadnień.

Wrażliwość i otwartość na potrzeby Twojego odbiorcy jest również ważna. Wczuj się więc w klienta.

Przećwicz: Piszesz np. opis samochodu. Postaw się na miejscu osoby, która będzie czytać Twój tekst. Co będzie pierwszą informacją, jakiej będziesz szukał? Fakt, że jest to „jedyny w swoim rodzaju, niesamowity pojazd dla ludzi ambitnych” czy raczej kwestie techniczne, np. informacje o silniku, przebiegu czy roczniku auta? Odpowiedź nasuwa się sama.

Z zeszytów szkolnych – zrezygnuj ze struktury tekstu znanej w szkole

Tekst, który tworzymy na potrzeby Internetu, powinien mieć określoną strukturę. Tzn., że powinniśmy stosować w nim:

• nagłówki i akapity,
• boldowanie ważniejszych informacji, wypunktowania,
• krótsze zdania – choć ich długość powinna być dostosowania do poziomu oczytania/wykształcenia osoby, która będzie czytać tekst. Przydatnym narzędziem, które podpowie nam, czy nasz przekaz będzie zrozumiany, jest np. jasnopis określający m.in. poziom wykształcenia osoby, która zrozumie nasz tekst,
• o ile to możliwe linkowanie do innych artykułów czy produktów na stronie, a także do treści zewnętrznych.

Warto pamiętać, że strona internetowa nie jest zeszytem szkolnym i możemy tworzyć na nią atrakcyjną treść, nie kierując się zasadami związanymi z redagowaniem wypracowań w szkole. Możemy zrezygnować z długich wstępów i podsumowań, by od razu przejść do rzeczy. Część istotnych informacji warto zawrzeć na początku, ale nie odkrywajmy od razu wszystkich kart, jeśli chcemy, by czytelnik został z nami do końca tekstu.

Kierujmy się zasadą konwersacyjności, co oznacza, że:

• po pierwsze, tekst ma zachęcać do dyskusji i do rozmyślań u naszego czytelnika,
• po drugie, powinien być napisany w takiej formie, by zwracać się bezpośrednio do odbiorcy. Można to osiągnąć, stosując w czasowniku 2 osobę l. poj. lub 1 osobę l. mn. w swoim tekście.

Zdania mogą zaczynać się od spójników, np. „i”, „ale”, jeśli dzięki temu będzie nam łatwiej czytać tekst.

Z czytelnika w klienta – czyli zastanów się, dla kogo piszesz

Oczywiście, treść powinna być dostosowana do odbiorcy, dla którego ją tworzymy. Zanim więc zabierzesz się za pisanie, określ personę, do której będziesz się zwracać. Możesz nadać jej imię, wskazać jej wiek czy płeć oraz poziom wykształcenia. Następnie rozpisz, jakie najprawdopodobniej ma już kompetencje w danej dziedzinie, a czego jeszcze nie wie. Wskaż potrzeby, które chce zrealizować ta osoba, sięgając po Twój tekst i nazwij je bezpośrednio.

**Dokładne informacje o wymiarach poszukiwanego produktu można znaleźć w Plannerze Słów Kluczowych, który podpowie nam, jakie frazy są najczęściej wpisywane i np. na tej podstawie możemy ustalić taką informację.

Dobry tekst musi dawać Twojemu czytelnikowi jakiś punkt zaczepienia. Oznacza to, że owszem powinien zawierać nowe informacje, ale muszą znaleźć się w nim także treści, które są znane dla odbiorcy.

Inne treści przygotujesz dla osoby, która chce mocniej zaangażować się w czytanie, a inne dla tych, którzy chcą szybko np. skorzystać z wylistowania i od razu odkryć sedno problemu.

Zwróć uwagę na kompetencje osoby, do której kierujesz przekaz. Badania pokazują, że odbiorca z większą wiedzą o świecie, która może (ale nie musi) wynikać np. z jego poziomu wykształcenia czy doświadczenia życiowego, z reguły jest bardziej otwarty na przedstawieniu wielu argumentów naraz.

Natomiast osoba z mniejszą wiedzą, gdy otrzyma wiele argumentów, będzie bardziej nieufna wobec otrzymanego komunikatu i w rezultacie może zrezygnować z zakupu. Dlatego, jeżeli tworzysz treści dla osób z mniejszym poziomem wiedzy, postaw na przedstawienie jednego czy dwóch, ale najbardziej istotnych argumentów, które przemawiałyby np. za zakupem Twojego produktu.

Dostosuj treść do wzorców czytania odbiorcy. Pamiętaj, że w Internecie nie czyta się linearnie. Odbiorca najpierw przejrzy całą stronę, a potem przeskoczy do interesującego go fragmentu. Weź to pod uwagę, tworząc tekst, np. poprzez wyboldowanie czy wylistowanie istotnych informacji.

Unikanie niepewności to coś bardzo istotnego we współczesnej kulturze, również w kontekście czytania tekstu. Zadbaj o komfort Twojego odbiorcy, wskazując na początku, ile mniej więcej czasu zajmie mu przeczytanie artykułu. Napisz np.: przeczytanie tego tekstu zajmie Ci 5 min. Dodaj również spis treści czy opis tego, czego dowie się Twój odbiorca z tekstu.

I najważniejsze, nie przejmuj się, gdy statystyki wskażą, że artykuł raczej nie został przeczytany do końca. Współcześnie bardzo rzadko teksty internetowe są czytane w całości.