Brand safety – jak chronić wizerunek marki w Internecie?

Czym jest brand safety?

Pojęcie to i związane z nim strategie ukształtowały się w odpowiedzi na coraz większe ryzyko prowadzenia kampanii marketingowych w sieci. Wiele firm nie zdaje sobie sprawy, że często „wypuszczona w odmęty Internetu” reklama znajduje swoje miejsce wśród innych treści z tej kategorii, które mogą zniszczyć wizerunek marki.

Brand safety to wprowadzanie pewnych środków bezpieczeństwa, które mają na celu ochronę znaku firmowego, sposobu postrzegania marki, a także kontrolę, czy nasze reklamy pojawiają się we właściwym kontekście i otoczeniu.

Brand safety vs brand sustainability

Brand safety jest pojęciem stosunkowo nowym, jednak niezwykle ważnym, jeśli zależy nam na jak najlepszym przedstawieniu produktu lub usługi. Internetowe kampanie marketingowe znacznie trudniej jest kontrolować (w przeciwieństwie do tradycyjnych ulotek, plakatów i gazetek). Brand safety jest zapewnieniem bezpieczeństwa i sprawdzaniem, czy nasza reklama nie jest otaczana przez szkodliwe treści (o czym poniżej).

W parze z brand safety idzie brand sustainability, jednakże nie należy ich traktować jako synonimów. Brand safety jest pojęciem uniwersalnym dla każdej firmy. Brand sustainability (z ang. „zrównoważony wizerunek”, „zrównoważony rozwój marki”) pozostaje kwestią indywidualną dla każdego przedsiębiorstwa.

Gdzie brand safety znajduje użycie?

Jak już wspomnieliśmy, ochrona wizerunku marki jest kwestią uniwersalną dla wszystkich przedsiębiorstw. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź jest prosta i sama się nasuwa: zagrożenia i niebezpieczeństwa pozostają takie same dla każdej firmy.

Zagrożenia dla wizerunku marki

Brand safety ma chronić naszą reklamę przed jej losowym pojawieniem się w otoczeniu contentu o podobnym motywie przewodnim, ale znacznie bardziej drażliwym i postrzeganym przez społeczeństwo jako niewłaściwy.

Tego typu treści dotyczą między innymi:

• przestępstw,
• przemocy,
• złośliwego oprogramowania,
• uzależnień (np. hazardu i używek),
• tematów wrażliwych społecznie (jak posiadanie broni przez obywateli, rasizmu, wojen, zanieczyszczeń),
• pornografii i erotyki;
• ksenofobii;
• hazazdru.

Chociaż wspomniane „szkodliwe reklamy” posiadają swoje grupy odbiorców, to przypadkowe umieszczenie naszej oferty w takim otoczeniu przyniesie jedynie straty, a potencjalni klienci odrzucą naszą reklamę, nawet jeśli nie dotyczy ona drażliwego tematu.

Brand safety a religia i polityka

Możesz zastanawiać się, czy tematy, na które różnie spoglądają poszczególne osoby (np. religia i polityka) mogą być zagrożeniem według rozumienia brand safety. Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wspomnianych zagadnień nie możemy traktować jako „zagrożeń”, chyba że nasz content stanowczo im zaprzecza (np. reklama zachęcająca do składania podpisów za aborcją znajduje się na stronie parafii, która planuje prelekcję pro life).

Znacznie więcej szkody przynosi jednak przypadkowe zestawienie naszej reklamy z treściami, które generalnie są postrzegane jako niewłaściwe i krzywdzące (np. tematy zabójstwa i śmierci).

Brand safety w praktyce

Wyobraź sobie, że prowadzisz fabrykę opakowań. W Internecie udostępniasz swoją reklamę – dotyczy ona nowo opracowanej plastikowej butelki, która nie będzie zanieczyszczać środowiska.

Google może zestawić Twoją ofertę z innymi reklamami, które dotyczą ekologii. Co się stanie, jeśli Twoja „wiadomość” przypadkowo pojawi się obok zdjęcia akcji ekologicznej przedstawiającej zwierzęta cierpiące przez śmieci pływające w oceanie? To, że Twoja plastikowa butelka jest innowacyjna i nie rozkłada się jak typowy plastik, nie ma szans przy mocnym wydźwięku i obrazku, który jasno pokazuje, że „każdy plastik to śmieć”.

Dzięki powyższemu przykładowi udowodniliśmy i przypomnieliśmy, jaki jest cel brand safety. To po prostu kontrola i sprawdzanie, czy nasze reklamy wyświetlane są w otoczeniu „przyjaznego” contentu, który nie zszarga wizerunku firmy.

Jak chronić wizerunek marki?

Istnieje wiele sposobów zapewnienia bezpieczeństwa wizerunku Twojej marki. Nie możemy mieć stuprocentowej pewności co do miejsc, w których pojawi się reklama, jednak warto podjąć kroki w kilku głównych obszarach, pozwalających lepiej budować brand safety.

Wiedza

Trudno skutecznie budować bezpieczną markę bez rzetelnej i aktualnej wiedzy na temat samego brand safety. Dokształcaj się więc i zwracaj uwagę na najnowsze informacje oraz trendy, dzięki którym unikniesz ryzykownych sytuacji. Warto również zaznajomić się z działaniem algorytmów Google oraz działaniami związanymi z SEO.

Dzięki zgromadzonej wiedzy będziesz w stanie wcześnie rozpoznać zagrożenia, jakie towarzyszą marketingowi internetowemu i ochronić swoje przedsiębiorstwo.

Targetowanie treści

Zadbaj o dobranie przedstawianych treści pod grupę docelową, do której kierujesz swoje kampanie marketingowe. Wiąże się to z decyzją, w jakich miejscach powinna być wyświetlana Twoja reklama.

Monitoruj kampanie

Niezwykle ważnym elementem brand safety jest regularne monitorowanie kampanii marketingowych w internecie. Warto sprawdzać serwisy, w których wyświetla się Twoja reklama  i weryfikować, czy nie pojawiają się na nich np. treści polityczne czy obraźliwe. W tym celu pozostawaj w regularnym kontakcie ze swoim specjalistą ds. IT i pozycjonerem, który będą w stanie pomóc z potencjalnym problemem.

Zachowaj czujność

Pamiętaj, by korzystać jedynie z pewnych oprogramowań i stron internetowych – lepiej dopłacić za pakiet premium nieco droższego narzędzia niż korzystać z niepewnych rozwiązań.

Uważnie dobieraj także podmioty współpracujące z Twoją marką, tj. agencje reklamowe, wydawcy, organizacje – to ich kanałami rozprzestrzenia się informacja o Twojej firmie, więc ich nierozważne działania również mogą zaburzyć brand safety.

Stwórz czarne i białe listy

Popularnym rozwiązaniem w kontekście brand safety jest stworzenie czarnej i białej listy. W ramach czarnej listy opisuje się treści i praktyki niebezpieczne dla marki, łącznie z wypisaniem zakazanych partnerów i serwisów. W ramach białej listy należy ująć wszystkie niezbędne warunki, których spełnienie zaowocuje zwiększeniem bezpieczeństwa marki. Pozwoli to korzystać ze ściśle wytyczonych reguł przy wszystkich działaniach marketingowych.