Co to jest fake news i jak go rozpoznać?

Fake news – co to jest?

Tego typu treści publikowane są najczęściej w celu:

• osiągnięcia korzyści politycznych;
• pozyskania zysków finansowych (np. poprzez zwiększenie ruchu na stronie dzięki sensacyjnym nagłówkom);
• kreowania kontrowersji lub emocjonalnych reakcji.

Warto przy tym zaznaczyć, że niektóre treści – np. satyryczne lub parodystyczne – mogą przypominać fake newsy, choć ich celem nie jest dezinformacja. Zdarza się jednak, że są odbierane dosłownie.

Fake newsy pojawiają się zarówno w internecie, jak i w mediach tradycyjnych, jednak największe pole do ich rozpowszechniania dają media społecznościowe, gdzie treści rozchodzą się błyskawicznie, często bez uprzedniej weryfikacji.

Fake news a clickbait

Problem pojawia się wtedy, gdy treść nagłówka nie ma związku z faktyczną zawartością materiału lub celowo przekłamuje kontekst. Choć clickbait sam w sobie nie musi oznaczać fake newsa, bardzo często stanowi jego integralną część.

Przykładowe clickbaity w połączeniu z fake newsami to:

• Szok! UE chce zakazać kawy i herbaty! Zobacz, od kiedy!
• Polacy nie będą mieli dostępu do swoich oszczędności! Nowe przepisy już w drodze!
• Lekarze biją na alarm: picie wody z kranu prowadzi do nowotworów!

Jak rozpoznać fake news?

Międzynarodowa Federacja Stowarzyszeń i Instytucji Bibliotekarskich (IFLA) opracowała listę kryteriów ułatwiających identyfikację fałszywych treści.

Przedstawiamy główne założenia powyższej grafiki:

• weryfikuj źródło informacji – sprawdź, czy publikująca strona jest wiarygodna, jaka jest jej historia i czy ma transparentne cele;
• nie oceniaj treści po nagłówku – sensacyjny tytuł to zaledwie wierzchołek góry lodowej, dlatego zawsze czytaj całość materiału;
• sprawdź autora – zweryfikuj, czy autor artykułu jest podpisany z imienia i nazwiska oraz czy jest specjalistą w danym temacie;
• porównaj z innymi źródłami – upewnij się, czy w innych źródłach również podano te same informacje; brak zgodności może być sygnałem ostrzegawczym;
• sprawdź datę publikacji – zweryfikuj, czy informacja nie pochodzi sprzed kilku miesięcy lub lat i nie została wyrwana z kontekstu;
• zidentyfikuj potencjalną satyrę – niektóre treści mają charakter humorystyczny lub ironiczny – rozpoznanie tego może zapobiec nieporozumieniom;
• zwróć uwagę na własne uprzedzenia – często przyjmujemy za prawdę informacje, które potwierdzają nasze przekonania, to tzw. efekt potwierdzenia;
• skonsultuj się z ekspertem – w razie wątpliwości warto zwrócić się do niezależnego źródła lub specjalisty w danym temacie.

Na całym świecie pojawiają się różnego rodzaju organizacje, które zajmują się weryfikacją fake newsów. Przykładowo w Polsce organizacją, która zajmuje się fact-checkingiem, a w głównej mierze wypowiedziami polityków, jest Stowarzyszenie Demagog, które jest członkiem International Fact-Checking Network. Innym portalem, który porusza tematy dezinformacji i fake newsów w Polsce i na świecie, jest Fakenews.pl.

Fake news a działania marketingowe

W kontekście działań marketingowych rozpoznawanie i unikanie fake newsów to nie tylko kwestia etyki, lecz także skutecznej strategii komunikacyjnej. Dezinformacja może:

• podważyć wiarygodność marki, zwłaszcza jeśli zostanie nieświadomie powiązana z kontrowersyjnymi lub nieprawdziwymi treściami;
• generować kryzysy wizerunkowe, które wymagają kosztownych działań naprawczych i angażowania działów PR;
• zniekształcać obraz grupy docelowej, co utrudnia precyzyjne dopasowanie przekazu do odbiorców;
• zafałszować efekty kampanii reklamowych, szczególnie tych opartych na content marketingu lub reklamie natywnej.

Warto przy tym zauważyć, że niektóre marki celowo wykorzystują fabrykowane historie do budowania zasięgu – przykładem może być kampania Reserved, w której rzekoma Brytyjka szukała „Votka z Polski”. Kampania została zaplanowana jako emocjonalna opowieść, która zyskała ogromny rozgłos – zanim okazało się, że była elementem strategii promocyjnej.

Takie działania balansują na cienkiej granicy między kreatywnością a wprowadzaniem odbiorcy w błąd. Z jednej strony mogą przyciągać uwagę i wyróżniać markę w szumie informacyjnym. Z drugiej – niosą ryzyko utraty zaufania, które trudno odbudować. Jeśli odbiorcy poczują się oszukani, nawet najbardziej efektowna kampania może przynieść odwrotny skutek i doprowadzić do kryzysu wizerunkowego.