Media plan – czym jest i jak go wykorzystać?

Czym jest media plan?

Jego celem jest również zoptymalizowanie wydatków na reklamę, zwiększenie widoczności marki i osiągnięcie przyjętych założeń biznesowych.

Opracowany plan powinien zawierać informacje o rodzajach mediów, kanałach komunikacji, alokacji budżetu i celach kampanii. Nie powinno w nim zabraknąć danych demograficznych i psychograficznych na temat grupy docelowej. W media planie zamieszczany jest również harmonogram publikacji. Dzięki temu możliwe jest osiągnięcie jak największej widoczności wśród grupy, do której kierowane są komunikaty reklamowe.

Rodzaje mediów w planie

Media można podzielić na dwie główne kategorie:

• tradycyjne – m.in. telewizja, radio, prasa, kino;
• cyfrowe – m.in. Internet, media społecznościowe, aplikacje mobilne.

W procesie tworzenia media planu najczęściej stosuje się jednak klasyfikację POEM (Paid Owned Earned Media). Zgodnie z tym podziałem można wyróżnić media:

• własne – m.in. strona internetowa, blog, media społecznościowe, e-mail marketing;
• pozyskane – treści reklamowe, za które nie ponosisz kosztów (m.in. przekaz szeptany, wiadomości);
• płatne – reklamy płatne zakupione w mediach tradycyjnych lub cyfrowych. Są to również eventy i wydarzenia sponsorowane.

Jak przygotować media plan?

Przygotowanie skutecznego media planu to klucz do osiągnięcia sukcesu w marketingu.

Proces ten można podzielić na:

• identyfikację grupy docelowej;
• określenie celów kampanii;
• ustalenie budżetu;
• wybór kanałów komunikacji;
• ustalenie harmonogramu publikacji.

Grupa docelowa

Dane demograficzne często jednak dostarczają okrojonych informacji na temat potencjalnych klientów. Pomocna może okazać się analiza psychograficzna, której celem jest opis zachowań grupy, ich stylu życia, sposobu spędzania czasu wolnego itd. W procesie określania grupy docelowej warto uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:

• Jakie są potrzeby, preferencje i nawyki grupy?
• Z jakich mediów korzystają odbiorcy?
• Jaki jest wiek, płeć, wykształcenie i status społeczny odbiorców?
• Jaki jest budżet potencjalnego klienta?
• Czy istnieją konkretne przeszkody, które blokują Twojego odbiorcę przed zakupem?

Cele kampanii

Kolejnym elementem w procesie tworzenia media planu jest określenie celów. Powinny być one sprecyzowane i mierzalne. Wobec tego ogólny kierunek kampanii „Zwiększenie sprzedaży” może nie być najlepszym pomysłem. Przykłady mierzalnych celów mogą obejmować:

• zwiększenie sprzedaży o X% w ciągu Y miesięcy;
• dobycie X nowych klientów w ciągu miesiąca;
• zwiększenie liczby odsłon strony internetowej o X% w ciągu Y miesięcy.

Budżet

Budżet to kwota pieniędzy, którą jesteśmy w stanie przeznaczyć na naszą kampanię reklamową.  Dzięki ustaleniu finansów jesteś w stanie dobrać odpowiednie media i przekaz, aby skutecznie osiągnąć zamierzone cele. Pozostaw pewien margines błędu na ewentualne testy i optymalizację. Daje to elastyczność w dostosowywaniu strategii na bieżąco.

Kanały komunikacji

W planowaniu budżetu warto wyszczególnić rodzaje mediów, z których korzystają Twoi odbiorcy. W przypadku marki odzieżowej kierowanej do osób młodych reklama w telewizji prawdopodobnie nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Koszt reklamy w Internecie może się okazać znacznie tańszy. Emisja spotu w telewizji zależy bowiem od wielu czynników, takich jak czas, program oraz długość.

Zaplanowanie kampanii

Ostatnim etapem w projektowaniu media planu jest organizacja komunikatów marketingowych. Pamiętaj o tym, że media plan nie musi obejmować pojedynczej kampanii. W opracowanym dokumencie możesz wyszczególnić również reklamy ciągłe emitowane w stałym trybie (np. trzy razy w tygodniu).