Brand purpose – dlaczego Twoja firma go potrzebuje?

Brand purpose – co to jest?

Występuje wiele definicji brand purpose. W tym miejscu przytoczę dwie najpopularniejsze, na które warto zwrócić uwagę.

Według Jima Stengela – autora badań i książek, brand ideal jest tym, co napędza firmy. Bez tego napędu przedsiębiorstwa nie mogą się w pełni rozwinąć i sprzyjać konsumentom.

W badaniach, jakie przeprowadzał Jim Stengel, odkrył on, że brand purpose dotyczy jednej z pięciu wartości dotyczących ludzkiego istnienia:

• Radości – czy marka ją wywołuje, czy daje pozytywne doświadczenia?
• Połączenia – czy umożliwia ludziom łączenie się ze sobą i światem?
• Eksploracji – czy daje szansę na odkrywanie nowych doświadczeń?
• Dumy – czy wywołuje w ludziach poczucie dumy? Czy daje im większą pewność siebie? Poczucie siły, witalności i bezpieczeństwa?
• Wpływu na społeczeństwo – czy w jakiś sposób na nie wpływa?

Autorem drugiej definicji jest Simon Sinek – znany mówca motywacyjny i pisarz. Sinek wyróżnia dwa rodzaje dróg, jakie wybiera marka – grę skończoną i nieskończoną. Dla pierwszej z nich liczy się cel, którym jest zysk. Dla tej drugiej, czyli gry nieskończonej, liczy się dążenie do osiągnięcia jakiegoś wyższego celu.

Wyższy cel musi być:

• Pozytywny i optymistyczny;
• Otwarty na wszystkich;
• Skupiony na służeniu innym;
• Prężny, aby móc przetrwać zmiany;
• Idealistyczny, wielki i śmiały.

Skorzystanie z dwóch wyżej wymienionych list umożliwia określenie celu swojej marki.

Co daje firmom określenie wyższego celu?

Marki, które posiadają wyższy cel, rozwijają się w szybszym tempie, są bardziej elastyczne i w całości wykorzystują posiadany potencjał. Tworzenie marki to coś więcej niż tylko systematycznie rosnąca suma pieniędzy na koncie bankowym. Poprzez dążenia ze swoimi klientami i pracownikami do wspólnego celu, tworzy się z nimi silną więź. Przykładem może być idea less waste, która z dnia na dzień staje się coraz popularniejsza i stanowi ważną wartość w życiu wielu ludzi.

Wyższy cel a klienci i pracownicy

Klienci z wielką chęcią zapłacą więcej za dany produkt czy usługę, jeśli marka jest zaangażowana w jakiś ważny dla nich cel. Dzięki dokładnemu badaniu wymagań klientów, firmy mogą szybko i sprawnie reagować na zmieniające się zachowania klientów, a co za tym idzie, za ich zmieniającymi się potrzebami.

Również dla pracowników bardzo często pieniądze nie są głównym celem, dla którego postanowili oni związać się z daną firmą. Robienie czegoś dla dobra innych, w słusznej sprawie sprawia, że chcą pracować więcej i lepiej — mają więcej motywacji.

Dlaczego firmom potrzeba brand purpose?

Oto 5 powodów, dla których firmy potrzebują określenia brand ideal:

• Brand purpose pomaga firmom wzrastać i generować większe zyski;
• Ideały, którymi kieruje się dana marka, mają moc, by motywować i jednoczyć ludzi;
• Dobry brand ideal pomaga marce wyróżnić się spośród konkurencji;
• Wyższy cel pomaga skupić swoją uwagę na prawdziwych potrzebach klientów;
• Pomaga on przetrwać firmom w dobie kryzysu, dzięki strategii opartej na celach, a nie na produktach.

Przykłady brand purpose

Poniżej przedstawiam dwa przykłady firm i wyższe wartości, jakimi się kierują.

Pampers

Celem firmy Pampers nie jest sprzedaż pieluszek i nawilżanych chusteczek — jest nim zapewnienie dzieciom na całym świecie szansy na szczęśliwy i zdrowy rozwój. Marka ściśle współpracuje z rodzicami, różnymi organizacjami i specjalistami w dziedzinie opieki zdrowotnej. W ramach jej strategii „Brand 2030” firma podejmuje inicjatywę „7 działań na rzecz dobra”.

Ariel

Ambicją marki Ariel nie jest sprzedaż środków piorących, lecz produkcja środków do prania, które pozwalają na zmniejszenie o 50% zużycie wody i energii. Firma myśli też o ekologii, chce, aby wszystkie opakowania jej produktów stały się zdatne do recyklingu do 2022 roku oraz planuje obniżyć o 30% ilość opakowań wykonywanych z tworzyw sztucznych do 2025 roku.

Jak stworzyć brand ideal?

Wyróżniamy dwa rodzaje podejścia do wyznaczania wyższego celu marki.

• Podejście retrospektywne, które opiera się na znanych powodach istnienia firmy. W celu wyznaczenia celów należy cofnąć się i zastanowić, co było powodem założenia firmy, co motywowało wtedy do działania i wyróżniało daną firmę.
• Podejście perspektywiczne, które opiera się na spoglądaniu w przyszłość. Powinniśmy zadać sobie pytania takie jak: dokąd zmierzamy jako marka, jakie są nasze trendy marketingowe, jakie są oczekiwania i potrzeby naszych klientów, jakie możliwości mamy przed sobą oraz jakie czekają nas wyzwania.

Można również połączyć oba te podejścia:

• Przyjrzeć się historii firmy;
• Zastanowić się nad wspólnym mianownikiem potrzeb klientów i wartości marki;
• Zrobić rozeznanie wśród konsumentów i pracowników, czyli zapytać ich, dlaczego wybrali i zaufali właśnie naszej firmie.