Czym są archetypy marki i jak z nich korzystać?

Czym są archetypy marki?

Archetyp jest uniwersalnym, podświadomym schematem, zestawem cech opisujących postać, zdarzenie czy zjawisko. Jest znany i rozumiany przez praktycznie każdego człowieka na całym świecie.

Archetypy są bardzo charakterystyczne dla świata mitów i baśni. Opowiadania, które są tworzone w różnych częściach świata, bardzo często mają wspólne mianowniki. Powszechność i uniwersalność archetypów sprawia, że są one bardzo często wykorzystywane w wielu różnych dziedzinach.

W marketingu operuje się 12 archetypami marek. Traktowane są one jako narzędzie do opisu marki i możliwości głębszego jej zrozumienia. W teorii archetypów prowadzenie działań marki przypomina opowiadanie historii (storytelling). Dzięki temu możemy sobie wyobrazić firmę jako konkretną osobę, możemy przewidzieć jej zachowania, poznać jej charakter, wartości, jakimi się kieruje itd.

Korzyściami, jakie płyną z określenia archetypu marki, są między innymi:

• Budowanie spójnej komunikacji marketingowej;
• Wyróżnienie się wśród konkurencji;
• Osiąganie firmowych celów;
• Zaspokajanie w pełni potrzeb odbiorców;
• Stworzenie więzi emocjonalnej pomiędzy marką a konsumentem.

Jak określać archetypy marki?

Na początek warto zapoznać się ze wszystkimi archetypami, jakie występują w kulturze. Następnie można odpowiedzieć sobie na parę pytań np.:

• Jakie są cele mojej marki?
• Jakie są jej wartości?
• Jaki jest charakter mojej marki?

Pytania te pomogą w określeniu osobowości i archetypu marki, który najlepiej ją opisze.

Można skorzystać również z gotowego rozwiązania. W internecie dostępnych jest wiele różnorakich testów, które pomogą Ci określić archetyp Twojej marki np. markaty.pl lub quizterra.com.

Istnieje zasada, w myśl której 12 archetypów możemy wpisać w kształt koła podzielonego na cztery części i każdą część podzielić jeszcze na trzy. Archetypy ułożone są zgodnie z osobowością każdego typu postaci. Cenią one sobie nieuporządkowany lub uporządkowany świat, stawiają na pierwszym miejscu siebie lub kierują się dobrem ogółu.

Po co właściwie określać archetyp marki?

Archetyp marki określa się, ponieważ jego zdefiniowanie i jasne opisanie, pomaga uzyskać spójny przekaz i utrwalić więź firmy z odbiorcami.

12 archetypów marki – poznaj je wszystkie!

Dowiedziałeś się już, czym są archetypy marki i jak można je określać. W tej części artykułu poznasz 12 archetypów marek, podzielonych na 4 grupy i ich charakterystykę.

Grupa 1 – kontrola i stabilność

Jej celem jest zapewnienie struktury.

Twórca

Twórca jest skoncentrowany na kreowaniu rzeczy wartościowych. Stawia swoje dzieła ponad siebie i chce nimi budzić podziw. W pracy jest twórczym, oryginalnym perfekcjonistą. Cechuje go ekspresyjny ton wypowiedzi i stosowanie metafor.

Przykładem marki – twórcy jest np. Lego.
Przykładem ze świata kultury jest np. Salvador Dali.

Władca

Władca za wszelką cenę pragnie utrzymać porządek. Nie lubi zmian i przejawów buntu. Chce mieć nad wszystkim kontrolę. Jego celem jest utrzymanie pozycji lidera i bycie ikoną. Pomaga innym w osiąganiu ich celów, ale pozostaje przy tym dominujący i władczy. Kocha luksus i wysoką jakość.

Przykładem marki – władcy są np. Rolex i Mercedes.
Przykładem ze świata kultury jest np. Don Vito Corleone.

Opiekun

Opiekun jest 100% altruistą. Jego drugim imieniem jest poświęcanie się. Chroni innych przed złem i dzieli się z nimi wszystkim, co ma. Jest pełen empatii, czułości i ciepła. Radość sprawia mu możliwość skupienia się na potrzebach klientów i ich zaspokajanie. Z tym archetypem często utożsamia się marki produktów dla dzieci.

Przykładem marki – opiekuna są np. Pampers i Johnson&Johnson.
Przykładem ze świata kultury jest np. Księżna Diana.

Grupa 2 – niezależność i samoregulacja

Jej celem jest odkrywanie i zgłębianie duchowości.

Niewinna

Marka, która kreuje się na niewinną, kojarzy się z estetyką retro. Zależy jej na sprawiedliwości i dobroci na świecie oraz na szczęściu każdego człowieka. Jest trochę naiwna, lecz prawdomówna i godna zaufania. Bardziej ceni sprawdzone rozwiązania niż eksperymenty. W reklamie wykorzystuje efekt nostalgii i przywołuje obrazy z dzieciństwa.

Przykładem marki – niewinnej są np. Coca Cola, Dove.
Przykładem ze świata kultury jest np. Forrest Gump.

Mędrzec

Mędrzec stanowi bardzo często motywację dla innego typu – bohatera. Namawia go do wyruszenia w wielką podróż. Definiuje problem, żeby po chwili podać gotowe rozwiązanie. Jest uosobieniem inteligencji. Tłumaczy i rozwiewa wątpliwości. Jest wiarygodnym profesjonalistą. W swoim przekazie posługuje się rzetelnymi danymi i specjalistyczną wiedzą.

Przykładem marki – mędrca są np. Google i Audi.
Przykładem ze świata kultury jest np. Albus Dumbledore.

Odkrywca

Odkrywcę pociąga wszystko, co nowe, nieznane. Chce żyć pełnią życia i podążać własnymi, nowymi ścieżkami. Jego wartości to wolność, niezależność i intensywne przeżycia.

Przykładem marki – odkrywcy są np. Jeep, North Face.
Przykładem ze świata kultury jest np. Indiana Jones.

Grupa 3 – władza, ryzyko

Jej celem jest pozostawienie po sobie śladu.

Bohater

Bohatera napędza podziw innych, jest trochę egoistyczny. Chce osiągać konkretne cele. Pomaga innym pozbyć się swoich słabości. Dostarcza inspiracji, podkreśla siłę, jaką mają konsumenci. Bohater jest niekwestionowanym zwycięzcą, możesz osiągnąć z nim wszystko, o czym zamarzysz.

Przykładem marki – bohatera są np. Nike i Adidas.
Przykładem ze świata kultury jest np. Harry Potter.

Czarodziej

Czarodziej wspiera bohatera za pomocą magicznej interwencji, której nigdy nie tłumaczy.

Klienci za pomocą marki – czarodzieja mogą zmieniać własną rzeczywistość. Głównymi cechami tego archetypu są optymizm i kreowanie pozytywnych wizji. Tutaj liczy się oszałamiający efekt, a nie powolne dążenie do celu.

Przykładem marki – czarodzieja są np. Tesla i Disney.
Przykładem ze świata kultury jest np. Frank Underwood.

Buntownik

Buntownika napędza konflikt z władzą. Marka – buntownik chętnie podejmuje tematy tabu. Stawia przed sobą coraz to nowsze wyzwania i zachęca do tego również swoich klientów. Podkreśla indywidualizm konsumentów i nakłania ich do przełamywania barier. Szokuje i wywołuje kontrowersje. Łamie ogólnie przyjęte zasady.

Przykładem marki – buntownika są np. Netflix i Harley Davidson.
Przykładem ze świata kultury jest np. Luke Skywalker.

Grupa 4 – zadowolenie, przynależność

Celem tej grupy jest stworzenie więzi.

Towarzysz

Towarzysz nie wyróżnia się z tłumu i wtapia się w społeczeństwo. Jest przyjazny i można łatwo się z nim porozumieć. Nie jest ani głośny, ani niegrzeczny, ani zabawny. Z ogromną łatwością przychodzi mu zdobywanie zaufania. Traktuje wszystkich jednakowo. Buduje społeczność. Komunikat, jaki wysyła w świat, jest przyjazny, szczery i pokorny. Promuje zwykłe życie, jakie znamy.

Przykładem marki – towarzysza są np. Ikea, Levi’s.
Przykładem ze świata kultury jest np. Jon Snow.

Błazen

Błazen żyje chwilą i zabawą. Chce być promieniem słońca w życiu innych ludzi. Niepoprawny optymista. Wiecznie młody duchem i pełen radości z życia. W komunikacji stawia na humor, kpinę i parodię. Czuje, że ma moc do poruszania trudnych tematów w angażujący sposób. Jego komunikacja jest lekka, kolorowa i łatwa do przyjęcia dla ogółu.

Przykładem marki – błazna są np. Mail Chimp i M&M’s.
Przykładem ze świata kultury jest np. Jaś Fasola.

Kochanek

Kochanek skupia się na tworzeniu doświadczeń. Buduje intymność. Chce, aby kojarzono go z intymnymi chwilami. Nie chodzi tu tylko o romans i kobiecość. Kochanek chce, aby go pożądać. Dąży do zmysłowej przyjemności, magnetyzmu i atrakcyjności. Przemawia do odbiorcy przez odwoływanie się do zmysłów. Przekaz celuje w pasję i zaangażowanie. Język obfituje w opisy. Jego ton jest ciepły i pobudzający zmysły.

Przykładem marki – kochanka są np. Chanel i Jaguar.
Przykładem ze świata kultury jest np. Marylin Monroe.