Public relations – wszystko, co musisz wiedzieć

Public relations – co to jest?

Podejmując się próby zdefiniowania pojęcia, jakim jest public relations, warto mieć na uwadze podstawowe elementy, które owa definicja powinna zawierać.

Trzy najważniejsze składowe to:

• organizacja – prowadząca działania o charakterze publicznym;
• otoczenie – czyli zbiór podmiotów tworzących bliższe i dalsze ‘sąsiedztwo’ organizacji;
• relacje (komunikacja) między dwoma powyższymi.

Public relations definicja

Mimo że oficjalnie opracowano już ponad 2000 definicji omawianego terminu, ogólny sens zagadnienia pozostaje bez zmian. Posłużmy się więc definicją zaczerpniętą ze słownika PWN:

PR najogólniej można więc określić jako zarządzanie informacją komunikowaną przez firmę do otoczenia. W ramach poszczególnych definicji najczęściej modyfikacjom ulegają stawiane przed PR cele, odbierane inaczej przez poszczególnych autorów.

Public relations a cele

W zależności od oczekiwanego rezultatu, podejmowane w ramach public relations działania będą się różnić. Dlatego też określenie celów kampanii powinno poprzedzać podjęcie wszelkich dalszych kroków.

Z uwagi na szereg funkcji, które mogą być pełnione za pośrednictwem PR-owych działań, nie jest możliwe wskazanie jednego, uniwersalnego podziału celów.

Najczęściej stosowanym, najogólniejszym podziałem jest kategoryzacja na trzy główne grupy:

• cele główne;
• cele pośrednie;
• cele bieżące.

Wśród celów głównych mogą zostać wymienione wszystkie ogólne działania związane z dążeniem do wykreowania pożądanego wizerunku firmy.

Cele pośrednie charakteryzuje nastawienie na tworzenie oczekiwanych odczuć odbiorców związanych z realizacją strategii PR.

Cele bieżące są natomiast ściśle sprecyzowanymi celami, towarzyszącymi konkretnym podejmowanym przedsięwzięciom.

Public relations a techniki i strategia

Kiedy postawione do osiągnięcia cele zostaną już określone, następnym krokiem jest opracowanie odpowiedniej strategii.

Strategia

Strategia public relations z powodzeniem może zostać określona mianem harmonogramu świadomie zaplanowanych, wielopoziomowych działań, mających doprowadzić do osiągnięcia ściśle sprecyzowanych z góry celów.

Solidnie opracowana strategia, poprzedzona wnikliwymi analizami, uwzględniająca wszystkie niezbędne elementy tj.:

• określoną grupę docelową kampanii,
• ustalone kluczowe przekazy,
• ułożony harmonogram działań,
• zaplanowany budżet,
• opracowany plan ewaluacji

z dużym prawdopodobieństwem wróży sukces kampanii.

Techniki

Wszystkie wymienione powyżej elementy dostarczają niezwykle cennych informacji, w kontekście obrania odpowiednich technik, mających w efekcie umożliwić dopięcie celów.

Kluczowym podziałem PR-owych technik jest ten oparty na grupie docelowej będącej adresatem podejmowanych w ramach opracowanej strategii działań.

W przypadku wewnętrznego public relations ukierunkowanego na tworzenie i poprawę relacji wewnątrz przedsiębiorstwa egzamin zdadzą techniki pozwalające na zacieśnienie więzi między współpracownikami albo na linii firma – pracownik, np. firmowe obchody świąt czy wyjazdy integracyjne.

Zupełnie inną specyfiką stosowanych technik będzie się cechował PR zewnętrzny, którego naczelnym celem jest budowa i utrzymanie odpowiedniego wizerunku firmy w otoczeniu. Dedykowane mu taktyki w większym stopniu będą skupiały się na kreowaniu odpowiedniego wizerunku na zewnątrz, nie poświęcając przy tym zbyt dużej uwagi relacjom panującym wewnątrz firmy.

Public relations a narzędzia

Niezależnie od tego, czy planowane działania ukierunkowywane są na zewnątrz, czy do wewnątrz przedsiębiorstwa, przyjęta technika wymaga użycia odpowiednich narzędzi.

Narzędzia public relations stanowią zbiór względnie wystandaryzowanych działań podejmowanych przez specjalistów od PR-u w celu osiągnięcia postawionych celów.

Wśród najpopularniejszych instrumentów public relations możemy wymienić:

• eventy firmowe;
• employer branding;
• media relations;
• social media.

Public relations – praca i studia

Jeżeli marzy Ci się kariera w branży public relations, dobrym pomysłem będzie wybór kierunku studiów dedykowanego temu obszarowi. Nie oznacza to jednak, że nie będziesz dobrym PR-owcem, nie uzyskawszy wcześniej odpowiedniego tytułu naukowego właśnie w tej dziedzinie.

Teoretyczna znajomość technik czy instrumentów PR-u, możliwa do uzyskania na tego typu studiach, z pewnością będzie dużym ułatwieniem w późniejszej pracy w zawodzie. Kierunkowe studia nie są jednak jedyną drogą umożliwiającą pozyskanie niezbędnej wiedzy. Alternatywnym rozwiązaniem może być PR-owa specjalizacja w nieco węższym ujęciu, np.:

• zarządzanie wizerunkiem w kryzysowych sytuacjach – gdzie przydana może okazać się dobra znajomość psychologii czy socjologii;
• PR wyłącznie w obrębie wybranej branży – w przypadku wymagających branż większą rolę będzie odgrywać posiadanie obszernej, merytorycznej wiedzy z zakresu samej branży – niezbędnej do wzbudzenia zaufania odbiorców;
• specjalizacja w jednym, wybranym kanale komunikacji, np. PR w social mediach.

Public relations – przykłady

Tak jak łatwo wywnioskować na podstawie opisanych powyżej zagadnień, podejmowane w ramach public relations działania mają na celu budowę i utrzymanie odpowiedniego wizerunku firmy w społeczeństwie.

Jednak teoria teorią, ale nic tak dobrze nie zobrazuje, czym tak naprawdę jest public relations, jak przykłady zaczerpnięte z życia.

Wśród najpopularniejszych działań podejmowanych przez organizacje w ramach PR-u możemy wymienić:

• publikację informacji prasowych;
• wywiady;
• udział w konferencjach prasowych;
• działania podejmowane w ramach CSR (Corporate Social Responsibility);
• sponsoring wydarzeń sportowych;
• organizację wydarzeń dla lokalnej społeczności.

Jednym z przykładów PR-owych działań wizerunkowych są kroki podejmowane przez firmy w sytuacjach kryzysowych.

W szczególnych okolicznościach, kiedy reputacja firmy zostaje nadszarpnięta, jeden nieprzemyślany ruch ze strony specjalistów od PR-u może kosztować przedsiębiorstwo ogromne straty. Jeżeli jednak za zarządzanie wizerunkiem firmy odpowiadają kompetentne osoby, niejednokrotnie na pozór beznadziejna sytuacja może finalnie obrócić się na korzyść organizacji.