Czym jest marketing nostalgiczny i jak go stosować?

Czym jest marketing nostalgiczny?

Aby więc skłonić klienta do skorzystania z usługi czy zakupu produktu, w komunikacie do konsumentów powinieneś nawiązać do przeszłości, tradycji i emocji, które w dzieciństwie towarzyszyły Twojemu odbiorcy.

Warto mieć na uwadze fakt, że kupując produkt, konsument ma nadzieję nie tylko na praktyczne wykorzystanie go, ale i zmianę w swoim życiu i funkcjonowaniu. Emocje, które swoim przekazem wzbudzisz w odbiorcy, niekoniecznie od razu sprawią, że klient sięgnie po produkt, ale na początek wywołają w nim określone skojarzenia i wspomnienia.

Marketing nostalgiczny w praktyce – WSP „Społem”

Dobrym przykładem może być tutaj kampania reklamowa Majonezu Kieleckiego produkowanego przez WSP „Społem” Kielce. Jej hasłem naczelnym jest: Składnik naszej tradycji, które nawiązuje do wieloletniej obecności na rynku promowanego produktu.

W spocie reklamowym pokazano wiele znaczeń słowa „tradycja”, lecz również ciepło ogniska domowego, stare zdjęcia i kilka pokoleń, które używają tegoż majonezu. Co więcej, firma nie tylko operowała kampanią będącą znakomitym przykładem marketingu nostalgicznego, lecz nawiązywanie do przeszłości jest jej codzienną narracją.

Przeglądając stronę internetową WSP „Społem” Kielce, znajdziemy graficzne przedstawienie długoletniej działalności instytucji – oś czasu, która estetycznie również nawiązuje do lat minionych. Pojawiają się tu stare zdjęcia, produkty z danego okresu czy nawiązanie do pisarza, któremu „Społem” zawdzięcza swoją nazwę.

W opisach niektórych wyrobów znajdziemy również nawiązanie do tradycyjnych sposobów ich wytwarzania, a szata graficzna oferowanych dóbr odnosi się do przeszłości. Równocześnie jednak autorzy tekstów zamieszczonych na stronie nie próbują na siłę wszystkich informacji łączyć z przeszłością. Tu zatem marketing nostalgii jest użyty w sposób przemyślany i naturalny – firma przecież jest na rynku od 1911 r. Po ilości sprzedawanego majonezu i musztardy natomiast widać, że jest to skuteczna taktyka.

Jak stosować marketing nostalgiczny?

1. Określ grupę docelową i ją poznaj. Dzięki temu dowiesz się, do jakich czasów i ich elementów należy się odwołać. Poznasz też potrzeby klienta i jego preferencje.
2. Obserwuj trendy i badaj rynek. Jego eksploracja pomoże Ci dostrzec, czy jest popyt na dany produkt albo usługę.
3. Oceń, czy marketing nostalgiczny to rzeczywiście najlepsza strategia marketingowa dla promowanego dobra. Trzeba uważać, by nie stylizować produktów czy usług na siłę. Wyobraź sobie reklamę najnowszego telefonu czy słuchawek Bluetooth, która jest w stylu retro. Tutaj nawiązanie do przeszłości może zostać uznane za bardzo naciągane; zamiast przyciągnąć klientów, może ich zniechęcić.
4. Stwórz przekaz, w którym pokażesz związek produktu z przeszłością. Ze względu na specyfikę współczesności wielu ludzi ocenia, że dawnej meble były solidniejsze, sprzęty działały dłużej, a produkty gastronomiczne miały lepszy, bardziej wyrazisty smak i aromat. Odpowiednie działania marketingowe nawiązujące do przeszłości mogą pozytywnie nastroić klientów i wywołać łezkę wzruszenia w oku.

W czym tkwi sekret marketingu nostalgicznego?

Dziś żyjemy szybko, intensywnie, rzadko kiedy stawiamy na trwałe relacje, a dzięki większej świadomości liczba problemów rośnie. Dlatego powrót do przeszłości może być kojąca odskocznią. Sprzedajemy nie tylko produkt, ale i emocje, które on wywołuje. A więc dziecięce gry na Pegazusie czy słuchanie muzyki na kasetach magnetofonowych mogą kojarzyć się nie tylko z rozrywką, ale przede wszystkim z poczuciem bezpieczeństwa i beztroski.

Marka, która jest na ryku od lat, z kolei daje klientowi poczucie solidności i trwałości czy wyrazistych smaków i naturalnych receptur. Ten rodzaj marketingu najskuteczniej oddziałuje na millenialsów, ale i młodzi ludzie coraz chętniej sięgają po to, co tradycyjne i retro. Zwłaszcza w modzie ta stylistyka cieszy się dużą popularnością.

Chętnie też nabywamy produkty spożywcze od marek istniejących na rynku od dawna lub wytwarzanych według tradycyjnych receptur. To daje poczucie, że w kupowanych produktach nie znajdziemy sztucznych składników, za to będą pachnieć i smakować jak domowe. Mowa tu choćby o firmie Wawel, Kabanosik albo Tarczyński. Niektóre z nich już w swoim logo zamieściły rok rozpoczęcia działalności.

Wady i zalety marketingu nostalgicznego

Z całą pewnością zaletą marketingu nostalgicznego jest fakt, że pozwala stworzyć stałą bazę klientów wiernych producentowi. Dzięki temu wyprzedaże czy promocje nie są potrzebne, bo klient wie, że za dobry produkt konkretnej firmy lepiej zapłacić więcej. Po prostu wywołując pozytywne skojarzenia z przeszłością, marka jest chętnie wybierana przez konsumentów.

Jednakże marketing nostalgiczny musi być stosowany umiejętnie i nie sprawdzi się we wszystkich dziedzinach. Istnieje ryzyko, że stylistyka retro zostanie uznana za naciąganą, co osłabi markę i wręcz zniechęci klientów. Trzeba jednak wiedzieć, jak powiązać produkt z dawnymi czasami, bowiem nawet nowinki technologiczne mogą zostać skutecznie zareklamowane jako nawiązujące do lat 80. czy 90. Mowa choćby o grze Mario Bross czy Pokemon Go.

Ponadto warto pamiętać, że marketing nostalgiczny nie będzie skuteczną formą przekazu dla wszystkich grup docelowych. Nie we wszystkich konsumentów bowiem nawiązanie do przeszłości będzie wywoływało pozytywne konotacje.