Brief dla copywritera – co to, po co i jak go przygotować?

Czym jest brief dla copywritera?

Brief tworzy klient, który jest zainteresowany zamówieniem tekstów. Gotowy brief do uzupełnienia może mu przesłać copywriter lub agencja – co jest najczęstszą praktyką,  wszak to autor powinien wskazać, jakich informacji potrzebuje, by stworzyć odpowiednią treść – ale może go również stworzyć samemu, jeśli ma jasno określone wymagania i doświadczenie we współpracy z copywriterami.

Nie potrzeba do tego żadnego szablonu, ale im bardziej konkretny i klarowny jest brief copywritera, tym większe szanse na zadowalającą, a przede wszystkim efektywną współpracę.

Jasno określony brief jest bardzo pomocny w tworzeniu treści, które są skuteczne, dopasowane do danego produktu lub usługi i zgodne z jego estetyką, a także takich, które dobrze będą spełniały swoją funkcję. To oczywiste, że inne wymagania ma się odnośnie tekstów sprzedażowych, inne z kolei wobec artykułów blogowych czy poradników. Dlatego dobrze stworzony brief powinien być jak najbardziej szczegółowy. Tylko dzięki niemu klient otrzyma nie tylko dobry językowo i stylistycznie tekst, ale również skrojony na miarę jego wszystkich innych oczekiwań.

Co zawiera brief dla copywritera?

Brief kreatywny dla copywritera musi zawierać wszystkie informacje dotyczące zlecenia na napisanie tekstów. Powinny się w nim znajdować zarówno sugestie, jak i jasno określone wytyczne, czyli wszystko to, dzięki czemu copywriter będzie mógł stworzyć jak najlepszy tekst. Niezbędne są również informacje dotyczące profilu firmy/działalności/osoby, dla której tworzy się content. Co powinien zawierać brief copywritera?

• Informacje o firmie – nazwę, domenę internetową, branżę, zakres i opis działalności, jej mocne cechy, czym się wyróżnia, kim są odbiorcy, co jest warte wskazania.
• Inspiracje i konkurencja – przykłady stron, tekstów, stylu i kierunków, w których chce się podążać, co stanowi inspiracje.
• Opis stylu komunikacji – jaki charakter powinny mieć treści, jaki stosować język, jakie formy osobowe i formy zwrotu do odbiorcy zastosować, jakich wyrażeń i zwrotów unikać.
• Cel treści – co chce się osiągnąć i przekazać za pomocą tekstu (wskazanie, czy tekst ma być natywny, reklamowy, blogowy, poradnikowy, ekspercki, opisowy itd.).
• Preferowana forma tekstu – czy tekst ma być ciągły, czy ma zawierać punktory, nagłówki (jakiej długości).
• Sugestie i plan – jeśli klient posiada wizję tekstu lub jest zainspirowany kształtem, formą, stylem innych treści.
• Informacje techniczne – ilość znaków, objętość poszczególnych bloków tekstu, poziom merytoryczny, wskazówki SEO (zestaw fraz lub wskazanie na konieczność ich samodzielnego dobrania przez copywritera).

Brief copywritera powinien również zawierać wskazanie odnośnie oczekiwanego terminu realizacji zlecenia oraz formę rozliczenia.

Jaką formę powinien mieć brief?

Nie ma żadnych reguł mówiących o tym, jak długi powinien być brief. Forma briefu powinna być prosta i przejrzysta. Idealne są ankiety, do której punktów copywriter będzie mógł łatwo wracać czy też w której będzie można szybko wyszukać niezbędne informacje. Raczej niewskazana jest forma ciągłego tekstu, w którym, mówiąc wprost, łatwo się pogubić.

Jednocześnie mile widziane jest pozostawienie w briefie przestrzeni, w której klient będzie mógł napisać kilka słów od siebie, ewentualne uwagi, może krótką historię, która może pomóc bardziej zrozumieć jego oczekiwania czy profil działalności.

Kiedy tworzy się brief dla copywritera?

Copywriter powinien otrzymać brief, zanim zacznie realizację zlecenia, zatem musi  poinformować klienta o konieczności jego stworzenia lub też przesłać brief – czyli dokument do uzupełnienia – tuż po potwierdzeniu chęci współpracy. To wydaje się oczywiste, ale niestety, nie zawsze i nie dla każdego.

Bywa bowiem, że copywriter już na etapie niezobowiązującej korespondencji czy kontaktu osobistego nawiąże z klientem nić porozumienia. Może się wówczas wydawać, że go „przejrzał”, dobrze poznał i że z łatwością stworzy dla niego odpowiednie treści – zaczyna więc pisanie na własną rękę, kierując się swoimi przeczuciami.

I znowuż, to może się udać, ba, może się nawet okazać, że klient będzie zachwycony szybkością realizacji  i świetnym wyczuciem autora. Ale równie dobrze copywriter może usłyszeć, że jego samowolka totalnie mija się z oczekiwaniami i otrzymać brief razem z pierwszą negatywną oceną, co, niestety, może rzutować na dalszą współpracę – zadziała bowiem magia pierwszego wrażenia.

Właśnie dlatego copywriter powinien cierpliwie czekać na brief, może również ponaglić klienta, jeśli ten zwleka z jego przesłaniem i rozpocząć realizację zlecenia dopiero wtedy, kiedy będzie posiadał komplet wszystkich niezbędnych informacji na jego temat.

Jakie znaczenie ma brief dla copywritera?

Co się stanie, jeśli copywriter nie ma briefu? Cóż, teoretycznie… nic się nie stanie. Bywają klienci, którzy wiedzą, czego potrzebują, ale nie wiedzą, jak ów coś powinno wyglądać, więc trudno napisać im coś więcej poza informacjami dotyczącymi firmy. Ograniczają się więc do lakonicznych informacji w stylu „fajny, chwytliwy tekst o [dla przykładu] mące kokosowej, żeby zachęcić do zakupu”. Copywriter ma wówczas dwie możliwości:

• Dopytać o szczegóły. Dotyczy to szczególnie sytuacji, kiedy nie przesłał klientowi gotowego formularza i czekał na jego informacje. Jeśli brief został przesłany, a mimo to klient nie potrafił odpowiedzieć na szczegółowe pytania, pozostaje…
• Polegać na własnym doświadczeniu i intuicji.

 Jak może się zachować klient?

• Doprecyzować swoje oczekiwania – dać sobie chwilę czasu na przemyślenia i postarać się jednak uzupełnić brief lub…
• Zaufać copywriterowi.

Sytuacje, w których brief copywritera jest niepełny, a klient nie jest w stanie określić, czego tak naprawdę oczekuje i liczy na kreatywność, są dość częste, a skończyć mogą się również w dwojaki sposób: albo totalnym zaskoczeniem i zachwytem klienta, kiedy okazuje się, że właśnie o TO mu chodziło, albo grymaszeniem, niezadowoleniem i koniecznością poprawek, bo ciągle jest „nie do końca TO”.

To niezręczne dla obu stron – klient traci swój czas na analizowanie błędów i oczekiwanie na kolejny tekst, z kolei copywriter i czas na poprawki, i… pewność siebie. Każde niezadowolenie klienta jest bowiem małą porażką, a presja i pretensje (bo i te mogą się zdarzyć) źle wpływają na kreatywność. Kto ponosi winę za niezadowolenie z tekstu…? To kwestia mocno dyskusyjna i zawsze wzbudza sporo emocji.

Brief a kreatywność copywritera

Oczywiście, brak szczegółowych informacji nie powinien wpływać na jakość pracy copywritera. To, że klient nie przesłał briefu w pełni uzupełnionego i nie potrafi jasno określić swoich wymagań, nie oznacza, że nie podchodzi on poważnie do sprawy i że można uznać, iż zadowoli się, mówiąc wprost, byle czym. Bynajmniej!

Zawsze bowiem pozostają tak podstawowe informacje, jak temat czy chociażby profil firmy, jej strona, a to także jest jakąś – choć, dosłownie, maksymalnie minimalną! – wskazówką. Taka sytuacja stanowi spore wyzwanie i tym bardziej wymaga od copywritera wysiłku. To jak by „tworzyć coś z niczego”.

Trzeba więc wyjść ze strefy komfortu i wspiąć się na wyżyny swojej kreatywności. Nawiązując znowu do fryzjerstwa – to jak efekt wow, kiedy przychodzi się do salonu po jakąś zmianę, ufając doświadczeniu i wizji fryzjera, a wychodzi ze świadomością, że na taki efekt czekało się całe życie! Trudno o większe zadowolenie i klienta, i fryzjera. Ale ryzyko jest, prawda…? I ponoszą je obie strony.

Wszak klient wcale nie musi chcieć płacić za coś, co mu się nie podoba, ale copywriter ma prawo domagać się zapłaty za to, że poświęcił swój czas, doświadczenie, wiedzę i energię.

Może również być odwrotnie – bardzo szczegółowy brief, zawierający i frazy, określone zwroty i ścisłe doprecyzowane informacje dotyczące języka i stylistyki również nie zwalniają copywritera z wysiłku. Co więcej – pisanie pod tak jasno skrojone wymagania bywa nawet większym wyzwaniem niż bazowanie na własnej kreatywności.

Konkretny brief świadczy bowiem o wymaganiach i doświadczeniu klienta – można mieć pewność, że zwróci on uwagę na każde odchylenie od swoich oczekiwań. Dlatego copywriter powinien być zarówno kreatywny, jak i… pokorny!

Uwagi do briefu – czy copywiter może zmienić brief od klienta?

Copywriter, bazując na własnym doświadczeniu i po oględzinach profilu firmy, może zasugerować klientowi zmiany w briefie, jeśli zauważy, że oczekiwania względem tekstu mijają się z funkcją, jaką ma pełnić lub uzna, że mogą zadziałać na szkodę wizerunku biznesu klienta.

Tak może się zdarzyć w przypadku np. niedostosowania długości czy stylistyki treści do ich charakteru. Ostateczne zdanie należy jednak do klienta i profesjonalny copywriter zawsze stanie na wysokości zadania, dostosowując treści do wszystkich oczekiwań z briefu. Być może w toku ewentualnej korekty klient uzna, że jednak wymagają one zasugerowanych wcześniej zmian, ale nie jest to regułą.

Oczywiście, copywriter może również odmówić realizacji zlecenia, jeśli jest ona niezgodna z jego etyką zawodową.

Po co brief dla copywritera?

Po prostu – by mógł stworzyć tekst taki, jakiego klient potrzebuje. Im więc konkretnych, jasnych informacji i wskazówek zawiera dokument, tym lepiej, bo pozwala copywriterowi odpowiednio przygotować się do zlecenia.

Dobrze napisany brief minimalizuje ryzyko niedomówień i niezadowolenia ze strony klienta, a copywriterowi daje szansę stworzenia tekstu, który będzie idealnym wskazaniem jego doświadczenia i umiejętności w tworzeniu skutecznych, funkcjonalnych treści. Brief pozwala na napisanie tekstów zgodnych z oczekiwaniami,  idealnie dopasowanych do wymogów klienta i profilu jego działalności.