Marketing a PR – jakie są między nimi różnice?

Marketing a public relations

Przed przystąpieniem do omawiania różnic pomiędzy marketingiem a PR, określmy pokrótce ich istotę. Chociaż definicji obu tych pojęć jest ogrom, a stopień ich zaawansowania różnorodny, na potrzeby tego artykułu scharakteryzujmy je w najprostszych słowach, zaczynając od marketingu.

Marketing jest to proces, składający się z określonych elementów i działań, prowadzonych na wielu płaszczyznach z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji, których założeniem jest osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych.

Jak można zauważyć, powyższa definicja mówi, że priorytetem działań marketingowych jest osiągnięcie celów biznesowych, których finalnym efektem jest sprzedaż. Jak to się ma do public relations?

Public relations to planowe, długofalowe działania mające na celu zapewnienie jak najlepszej komunikacji i pozytywnych relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a interesariuszami.

Porównując te dwie formułki, już na pierwszy rzut oka można zauważyć różnice pomiędzy pojęciem marketingu a PR. Mianowicie public relations w swoich założeniach nie wpływa bezpośrednio na pozyskiwanie żadnych konwersji. De facto mogą to być nawet działania neutralne, mające charakter non-profit, takie jak CSR (społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa) m.in. akcje charytatywne.

Cele marketingu a PR

Zarówno marketing, jak i public relations mają swoje główne cele, które zostały w obu przypadkach ujęte w trzech kategoriach. Wymieńmy je zatem i porównajmy.

Cele marketingu

• strategiczne – zwiększenie sprzedaży, przychodów, udziałów w rynku, a także opracowanie i realizacja planu na następne kilka lat;
• taktyczne – cele dostosowywane do każdego produktu osobno, biorąc pod uwagę bieżącą sytuację rynkową;
• operacyjne – konkretne cele związane z rozwojem programu marketingowego z uwzględnieniem wszystkich segmentów rynku, na których działa przedsiębiorstwo.

Cele public relations

• główne (strategiczne) – kreowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz utrzymywanie prawidłowej komunikacji zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa (pracownicy, zarząd, udziałowcy itp.), jak i na zewnątrz (klienci, media, pozostali interesariusze);
• pośrednie (organizacyjne) – stanowią wsparcie dla celów głównych, wpływają na nie, pośredniczą w ich uzyskaniu. Mogą to być np. sondaże i badania opinii publicznej na temat przedsiębiorstwa i jego polityki, nowego produktu itp.;  
• bieżące (końcowe) – nazywane zadaniami, mogą być wynikiem zaistniałej sytuacji np. zwołanie konferencji prasowej w celu sprostowania nieścisłości związanych z finansami.

Pomiar efektywności marketingu a PR

Kolejnym kryterium, które pozwoli nam wyodrębnić różnice między marketingiem a public relations, są sposoby obliczania ich efektywności oraz wartości brane pod uwagę. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów wskaźników najczęściej branych pod uwagę.

Pomiar efektywności marketingu

Do oszacowania wydajności działań w marketingu, ale nie tylko, wykorzystuje się kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) takie jak:

• zwrot z inwestycji (ROI) – pomaga ocenić rentowność działań na przestrzeni pewnego odcinka czasu oraz zaplanować dalsze działania. ROI jest różnicą wzrostu sprzedaży i kosztów marketingu odniesioną do łącznych kosztów marketingu;
• koszt pozyskania klienta – łączne koszty marketingu poświęcone w celu zdobycia jednego klienta;
• współczynnik konwersji – liczba sfinalizowanych transakcji (dokończonych konwersji) podzielona przez liczbę wszystkich użytkowników odwiedzających stronę.

Pomiar efektywności public relations

Podobnie jak wyżej, w mierzeniu skuteczności PR używamy odpowiednich wyznaczników w zależności od celu pomiaru. Niektóre z nich mogą się powielać w obu przypadkach, ale zarówno marketing, jak i public relations mają swoje specyficzne mierniki. Dla PR są to m.in.:

• wzmianki o marce – wszystkie wzmianki o firmie np. pojawienie się jej nazwy czy hasła związanego z kampanią w mediach takich jak radio, czy telewizja oraz w Internecie (social media, blogi, fora);
• AVE – ekwiwalent reklamowy – przedstawia koszt, jaki byłby poniesiony w przypadku, kiedy komunikat czy publikacja zostały zamieszczone w formie reklamy płatnej;
• zasięg i zaangażowanie w mediach społecznościowych – pomiar i analiza interakcji użytkowników na treści związane z marką np. polubienia, komentarze, dyskusje itp.