Jak zastosować model CZK (cecha – zaleta – korzyść)?
Znajomość i umiejętne wykorzystywanie metody cecha – zaleta – korzyść stanowi klucz do sukcesu w komunikacji sprzedażowej. Omówienie zasad działania tego modelu jest stałym elementem szkoleń dla handlowców, marketerów i osób tworzących treści. Na czym polega model CZK i czy może być przydatny w copywritingu?
Czym jest model CZK?
Skrót CZK odnosi się do wykorzystywanego w sprzedaży modelu cecha – zaleta – korzyść, którego istotą nie jest samo przedstawienie produktu, lecz pokazanie wartości wynikającej z jego posiadania.
Czy pamiętasz scenę z filmu „Wilk z Wall Street” Martina Scorsese’a, w której Jordan Belford „sprawdzał” umiejętności sprzedażowe kolegów, a później kursantów? „Sprzedaj mi ten długopis” – mówił i podawał przedmiot kolejnym osobom. Wiele z nich skupiało się na jego cechach i zaletach, mówiło o tym, że dobrze się trzyma, jest ładny itd. Tylko jedna osoba skupiła się na potrzebie Belforda – zapisaniu numeru telefonu – i korzyściach, jakie uzyska, kupując długopis.
Ta scena dobrze pokazuje jedną z podstawowych zasad komunikacji sprzedażowej: klient nie kupuje przedmiotu, lecz rozwiązanie konkretnej potrzeby.
W metodzie CZK każdy z trzech elementów ma znaczenie, ale to umiejętne wyeksponowanie korzyści przesądza o sukcesie sprzedaży.
Elementy modelu cecha – zaleta – korzyść
Model CZK (zwany również CeZaKo) jest jedną z najpopularniejszych, a przede wszystkim najskuteczniejszych metod przedstawiania określonych produktów lub usług. Opiera się na trzech elementach, które umożliwiają klientowi zapoznanie się z produktem i korzyściami, jakie może mu przynieść.
- Cecha – ogólne informacje o produkcie i jego właściwościach: suche fakty, dane, specyfikacja.
Przykład: laptop waży 1,2 kg i ma 14-calowy ekran. - Zaleta – możliwości wynikające z cech produktu, pozytywne sposoby ich wykorzystania.
Przykład: niewielka waga sprawia, że laptop jest poręczny i wygodny do przenoszenia. - Korzyść – informacje odnoszące się do zaspokajania konkretnych potrzeb klienta.
Przykład: możesz pracować z dowolnego miejsca bez noszenia ciężkiego sprzętu.
Różnica między tymi elementami jest kluczowa: cecha opisuje produkt, zaleta pokazuje jego funkcjonalność, a korzyść odnosi się bezpośrednio do potrzeb użytkownika.
Jak wykorzystać model CZK w praktyce?
Oczywiście teoria to tylko pewien drogowskaz na drodze do sukcesu, najważniejsze jest umiejętne wykorzystanie metody CZK.
Wyobraź sobie, że chcesz sprzedać klientowi sprzęt AGD, np. lodówkę. Wśród cech wymieniasz wymiary, pojemność, zużycie prądu, poziom hałasu, funkcje itp.
Na ich podstawie formułujesz zalety: np. energooszczędność, brak konieczności rozmrażania, cicha praca czy długi czas utrzymania temperatury w przypadku braku prądu.
Czy dzięki poznaniu zalet klient zdecyduje się na zakup tego wybranego modelu? Trudno powiedzieć. Jeśli jednak znasz jego potrzeby, możesz przedstawić ofertę, której trudniej będzie się oprzeć. Wiedząc, że wybierający lodówkę klient nie znosi jej rozmrażać albo (jak większość) lubi słyszeć o oszczędnościach, przedstawiasz mu konkretne korzyści: funkcja odszraniania sprawia, że nie ma potrzeby odmrażania lodówki, a energooszczędność, jaką zapewnia oferowana lodówka, pozwala zmniejszyć rachunki za prąd.
Cechy i zalety produktu są ogólne i dostępne dla wszystkich, natomiast korzyści mogą być wyjątkowe i indywidualne. Poznanie, wygenerowanie lub domyślenie się potrzeb klientów oraz ich umiejętna analiza jest najtrudniejszą częścią wykorzystywania modelu cecha – zaleta – korzyść. Jednak to właśnie dzięki stosowaniu języka korzyści możesz stworzyć bardziej przekonującą ofertę dla swojego klienta i odnieść sukces jako sprzedawca.
Zastosowanie modelu CZK w copywritingu
CZK można wykorzystać przede wszystkim przy opisach produktów czy usług, ofertach handlowych, firmowych blogach itp. To, co napiszesz, ma takie samo znaczenie, jak to, co mówi sprzedawca. Obowiązują Cię podobne zasady, dlatego oprócz wymienienia cech i zalet produktu, musisz poznać potrzeby klienta oglądającego dane strony czy określone produkty i „przemówić” do niego językiem korzyści. Spraw, żeby wyobrażenie efektu zakupu produktu sprawiło klientowi przyjemność.
Zadaniem copywritera tworzącego opisy produktów i oferty internetowe (podobnie jak sprzedawcy w sklepie/salonie stacjonarnym) jest przekonanie klienta do zakupu.
Podsumowanie
- Istotą modelu CZK jest oferowanie klientowi korzyści, jakie może przynieść mu posiadanie konkretnego produktu.
- Umiejętne wykorzystanie modelu cecha – zaleta – korzyść może zagwarantować sukces w sprzedaży zarówno produktów fizycznych, jak i usług w sklepach stacjonarnych oraz internetowych.
- Cechy i zalety są obiektywnymi i niezmiennymi informacjami o produkcie, natomiast korzyści są subiektywne i muszą odnosić się do aktualnych potrzeb i oczekiwań konkretnego klienta.
- Wykorzystywany w sprzedaży model CZK może być przydatny w marketingu, ale także w życiu prywatnym.
Oceń artykuł:
Dodaj komentarz