Strategia marketingowa – jak wybrać najlepszą?

Czym jest strategia marketingowa?

Definicja wydaje się prosta, lecz praktyka jest znacznie bardziej złożona. Nie ma bowiem uniwersalnej strategii, która zwiększy sprzedaż w każdej firmie. Gdyby tak było, wszyscy opływaliby w dostatki, lecz w rzeczywistości marketing jest złożoną, nieustanną pogonią za klientami.

Wynika to z dynamicznego i ciągle zmieniającego się świata, w którym żyjemy. Elastyczny rynek kreuje nowe potrzeby, a inne sprowadza do zaniku. Z tego względu książki, które obiecują złote góry dzięki przestrzeganiu gotowego zestawu porad, nie mają pokrycia w efektach, gdyż sztuka planowania strategii marketingowych jest po wielokroć bardziej skomplikowana.

Od czego zależą strategie marketingowe?

W grę wchodzi mnóstwo zależności, a niektóre z nich ciężko nawet sklasyfikować. Zakłada się jednak, że skuteczna strategia marketingowa zależy między innymi od:

• branży przedsiębiorstwa;
• celu marketingowego;
• specyfiki ofertowej;
• profilu potencjalnych klientów;
• dostępnych zasobów marketingowych;
• budżetu;
• działań konkurencji;
• indywidualnej polityki firmowej;
• aktualnej sytuacji gospodarczej.

Każdy z powyższych czynników wpływa na wybór odpowiedniego kanału promocji. Oczywiście zmiennych jest znacznie więcej, a niektóre z nich bywają naprawdę subtelne.

Im dalej w las, tym więcej drzew

Przykładowo, uwzględnienie powyższych parametrów może skłonić inwestora do wyboru pozycjonowania strony internetowej jako głównej strategii marketingowej w pozyskaniu klientów. Przy wyborze takiej metody należy jednak rozwinąć analizę o kolejne pytanie: Który sektor pozycjonowania będzie najbardziej optymalny? Pozyskiwanie linków z zewnątrz, a może rozwój treści na stronie?

Jeśli to pierwsze, przechodzimy do kolejnego zagadnienia: Czy udoskonalanie algorytmów przez Google nie umniejszy roli link buildingu jako jednego z czynników rankingowych? Mówiąc inaczej, jaka jest gwarancja na to, że efekty tej metody utrzymają się przez następne lata?

Tutaj konieczna jest prognoza polityki Google, od której wszakże zależą rezultaty linkowania. Musimy więc iść głębiej: Jaki kierunek obrało Google, aby skomercjalizować swoje usługi? Jakie czynniki rankingowe staną się decydujące w promowaniu strony w przyszłości? Czy strategia, jaką obraliśmy, jest z tym zbieżna?

Nie ma jednak takiej potrzeby, by osiągnąć efekty – wygra ten, który po prostu dotrze ze swoją refleksją najgłębiej.

Czy to wystarczy do napisania strategii marketingowej?

Istotną cechą dobrego planu jest jego elastyczność – jeśli sprawy nie układają się tak, jak zakładano, powinniśmy zmienić kurs. Nie wszystko bowiem da się od razu przewidzieć, a nawet najbardziej szczegółowa analiza może być oparta na błędnych założeniach.

Strategia marketingowa jest szczególnie narażona na taki mankament, gdyż zawiera w sobie elementy socjologiczne. Ludzkie zachowania zależą od setek powiązanych ze sobą czynników, przez co cechują się niską przewidywalnością. Słowem – brakuje aksjomatów do formułowania odgórnych założeń. Musimy więc zdawać sobie sprawę z tego, że opracowana strategia prawdopodobnie nie przebiegnie jak po sznurku. Zatem warto mieć z tyłu głowy zapasowe rozwiązania i plany awaryjne.

Strategia marketingowa – korzyści

Wykazaliśmy, jaką złożonością cechuje się napisanie trafnej strategii marketingowej. Nie oznacza to jednak, że efekty są zarezerwowane dla nielicznych geniuszy.

No właśnie – o jakim „sukcesie” mowa? Dlaczego warto podjąć trud, aby ułożyć marketingową strategię?

Kreowanie wizerunku

Pod pojęciem budowy wizerunku kryją się różne znaczenia zależne od branży. Jeśli grupą docelową są osoby fizyczne (B2C), najczęściej pożądanym działaniem jest zwiększenie ogólnej rozpoznawalności marki w celu bezpośredniego zwiększenia sprzedaży produktów/usług. Zaś gdy klientami są inne firmy (B2B), działania przeważnie skupiają się na budowie eksperckiego wizerunku, który świadczy o wyspecjalizowaniu się przedsiębiorstwa w swojej tematycznej niszy.

Strategia marketingowa może znacząco pomóc w osiągnięciu tych celów marketingowych. Pozwoli ona przeanalizować profil klientów i dobrać działania, które okażą się najskuteczniejsze w spełnianiu obranych założeń.

Różnice w B2C i B2B

Dla krótkiego przykładu przyjmijmy najbardziej ogólne plany wizerunkowe dwóch firm. Pierwsza z nich, która sprzedaje batony czekoladowe, powinna raczej skupić się na kanałach medialnych, które docierają do licznego grona niesprecyzowanych odbiorców (telewizja czy reklamy typu display). Oczywiste jest, że artykuły eksperckie o czekoladzie będą chybionym pomysłem, gdyż dużym nakładem pracy dotrą do świadomości niewielu konsumentów. Poza tym o zjedzeniu batona nie trzeba nikogo przekonywać wyrafinowanymi argumentami ?

Sprawa jest zupełnie odwrotna dla agencji programistycznej, która kieruje ofertę do wąskiej grupy przedsiębiorstw. W tym przypadku rozwój bloga jest jak najbardziej uzasadniony dla celów wizerunkowych. Dla agencji reklama telewizyjna byłaby zwykłym wtopieniem pieniędzy, gdyż potencjalni klienci będą szukać usług przez wyszukiwarkę i to tylko wtedy, gdy odczują biznesowo uzasadnioną potrzebę. No chyba że liczymy na mało prawdopodobny scenariusz w stylu „Halina! Widziałaś w telewizji te takie reklamy platform CDP z integracją danych online? Zanotuj numer, jak będzie kolejny raz lecieć”.

Pozycjonowanie

Kolejny ważny efekt, który można wcześniej rozplanować za pomocą odpowiedniej strategii, to pozycjonowanie strony internetowej (SEO). Istnieje bowiem wiele technik na zwiększenie widoczności w Internecie, a wybór odpowiedniej jest bardzo istotną decyzją biznesową.

SEO, podobnie jak budowa wizerunku marki, to proces długotrwały, wymagający regularnych działań. Ta specyfika sprawia, że celny plan pozwoli znacząco ograniczyć wymagany nakład pracy i pieniędzy. Ponownie, wybór odpowiednich metod jest uwarunkowany wieloma czynnikami – na potrzeby zwięzłej formy ograniczymy się do wymienienia kluczowych rozwiązań, które oczywiście można ze sobą łączyć.

Działania wewnątrz strony (on-site)

• Rozwój treści – pisanie tekstów pod SEO na podstrony ofertowe oraz bloga, aby zwiększyć liczbę fraz kluczowych, w których strona konkuruje o zdobycie widoczności.
• Optymalizacja strony – upraszczanie architektury informacji, minifikacja kodu, ulepszanie szaty graficznej, linkowanie wewnętrzne.
• Zwiększanie bezpieczeństwa – zainstalowanie certyfikatu SSL, opracowanie regulaminu i polityki prywatności.

Działania zewnątrz strony (off-site)

• Pozyskiwanie linków przychodzących – publikacja tekstów sponsorowanych, marketing szeptany, zaplecza SEO, influencer marketing.
• Aktywność marki – działania w social media oraz Google Moja Firma.

Sprzedaż

To prawdopodobnie fundamentalny cel strategii marketingowej. W końcu nic dziwnego, że dobrze zaplanowane działania promocyjne mają bezpośrednie przełożenie na uzyskiwane wyniki sprzedażowe. Strategia określa najbardziej skuteczny zakres prac, który pozwoli przyciągnąć klientów przy minimalnych wydatkach (zarówno czasowych, jak i finansowych).

Mnóstwo czynników kształtuje ostateczny obraz działań sprzedażowych. Stanowi to tym większą trudność, że przedmiotem rozważań nie jest zwykłe dotarcie do odbiorców, lecz wpłynięcie na ich decyzję zakupową. Z racji tego strategia marketingowa wymaga szczególnie gruntownej analizy, począwszy od dokładniej analizy grupy docelowej, na wyglądzie kreacji reklamowej kończąc.

Jak ułożyć strategię marketingową?

Napisanie i realizacja skutecznej strategii marketingowej przebiega w trzech fundamentalnych etapach.

Analiza zmiennych czynników

Zaczynamy od tego, co poruszyliśmy na początku artykułu. Musimy wpierw nadać indywidualny wygląd strategii, opierając się na branży, celu marketingowym, atutach oferty itd.

Jest to najbardziej wymagający proces, gdyż składa się z wielu analiz. Efekty są jednak warte podjętego wysiłku, gdyż tak przemyślany fundament usprawni przeprowadzenie dalszych etapów.

Obserwacja wyników

Gdy wprowadziliśmy strategię marketingową w życie, czeka nas regularne śledzenie efektów, by na ich podstawie wprowadzać poprawki. Jak pisaliśmy, zmiany w planie są niemal zawsze konieczne, gdyż rynek nieustannie weryfikuje nasze założenia.

Warto zatem przemyśleć, w jaki sposób można zanotować efekty płynące z obranej strategii. Przykładowo, jeśli celem są konwersje w sklepie internetowym, warto je zintegrować z Google Analitycs lub innym narzędziem analitycznym, aby śledzić postępy po wdrożeniu planu.

Dokonywanie poprawek

Kapitan statku musi co jakiś czas korygować kurs, nawet gdy trzyma koło sterowe nieruchomo – jest to związane z delikatnymi odchyleniami płetwy steru. Założenia strategii marketingowej również są podatne na zmiany, lecz zamiast jednego zmiennego czynnika mamy ich tysiące. Spośród nich część została niewątpliwie pominięta, a inne źle przewidziane.

Nie oznacza to, że została źle przemyślana – wręcz przeciwnie! Każdy solidny plan powinien uwzględniać feedback. Opieranie się wobec zmiany (będącej notabene jedyną stałą zasadą) jest wygodne, lecz w naszym marketingowym ujęciu nierozsądne. Poza tym pamiętajmy, że w punkcie wyjścia nigdy nie mamy wystarczającej ilości danych, by sformułować nieomylną strategię – szczególnie że zależy ona od tak licznych, dynamicznych czynników.