Product placement – co to jest lokowanie produktu?

Co to jest product placement?

Służy popularyzacji danej marki w taki sposób, aby działanie to nie zostało odebrane przez odbiorcę jako typowa reklama.

Cel product placementu jest zbliżony do korzyści płynących z marketingu szeptanego. Chodzi o przekonanie potencjalnego klienta, że dany produkt cieszy się popularnością wśród „prawdziwych ludzi”, a nie tylko w rzeczywistości wykreowanej przez reklamy. Dlatego płaci się za to, by umieszczać konkretne produkty w środkach przekazu, które w obiegowej opinii nie mają nic wspólnego z reklamami, od telenowel po posty na social mediach.

Materiał promocyjny jest „ukrywany” w treściach interesujących wielu odbiorców. W ten sposób nie tylko przekonuje się potencjalnego klienta, że oferta danej firmy to coś ekskluzywnego i używanego powszechnie. Sama informacja o produkcie ma szansę dotrzeć do większego grona osób niż za pośrednictwem tradycyjnych reklam, które często są przełączane lub przewijane.

Zasady związane z lokowaniem produktów są regulowane przez prawo poszczególnym rejonów, w przypadku Polski tymi sprawami zajmuje się Unia Europejska. Przede wszystkim UE nakazuje, by odbiorca był zawsze poinformowany o umieszczeniu reklamy, stąd znane nam napisy „audycja zawierała lokowanie produktu” na początku/końcu serialu czy programu. Product placement nie powinien się pojawiać w treściach dla dzieci. Zakazuje się również reklamowania takich produktów, jak papierosy lub alkohol.

Gdzie spotkasz product placement?

• w artykułach sponsorowanych – i innych publikacjach „na zamówienie”. Lokowanie produktów to w gruncie rzeczy podstawa content marketingu. Większość artykułów blogowych pisanych przez copywriterów ma za zadanie zareklamować ofertę zleceniodawcy.
• w filmach i serialach, audycjach telewizyjnych i radiowych – to z nimi termin product placement kojarzy się chyba najbardziej. Sponsorzy danej produkcji płacą za pokazywanie ich produktów w niektórych scenach. Dlatego tak wyraźnie widać na ekranie, w jakim sklepie odzieżowym robi zakupy bohaterka serialu, a jakie parówki je na śniadanie jej siostra.
• w mediach społecznościowych – większość produktów, które influencerzy pokazują na swoim Instagramie lub Facebooku, to de facto reklamy, prezentowane przez dane osoby za określone stawki lub bartery. Firmy płacą popularnym, dysponującym znacznym followingiem osobom za promowanie ich produktów.

Rodzaje lokowania produktu

Można wyróżnić różne rodzaje lokowania produktów:

• umieszczanie nazwy produktu w dialogu między bohaterami, np. „próbowałeś sera Milos?”;
• produkt pojawia się w rękach postaci lub w tle sceny; ważne jest, by był on dobrze widoczny dla widza;
• użycie reklamowanego produktu jako elementu fabuły, np. gdy postać korzysta z markowego komputera podczas pracy;
• wykorzystanie produktu jako postaci, np. ożywiony samochód, który bierze udział w akcji;
• lokowanie kulturowe – polega na wprowadzenie reklamowanego elementu  w powiązaniu z danym kontekstem kulturowym (np. danym ubiorem, językiem itp.).

Product placement w marketingu

Czy obecność kryptoreklam w przestrzeni publicznej jest zjawiskiem dobrym? Nasza opinia rzeczywistości nie zmieni. Żyjemy w świecie, w którym niemal wszystko jest reklamą, w którym na każdym kroku ktoś próbuje nam coś sprzedać. A skoro dobrze przeprowadzone lokowanie produktu należy do najskuteczniejszych form promocji, to nic dziwnego w tym, że jego popularność nie przemija.

Zmieniają się jedynie reguły gry. Odbiorcy coraz lepiej wyłapują wszelkie kryptoreklamy, dlatego nowoczesny product placement różni się od tego sprzed kilku lat. Twórcy takich kampanii dbają o to, by jak najlepiej ukryć reklamowy charakter przedsięwzięcia i potrafią zadbać o kreatywne podejście do promowanego produktu.

Lokowanie produktu w strategii marketingowej – o co zadbać?

Dyskrecja

Trzeba odpowiednio wyważyć dwie racje. Z jednej strony Twój produkt musi być na tyle zauważalny w tekście lub innym medium, by potencjalny klient go zapamiętał. Z drugiej strony jednak nachalna reklama odniesie efekt odwrotny od zamierzonego! Dlatego dobre lokowanie produktu powinno być dyskretne. Unikaj patosu, superlatyw i popadania w przesadę.

Spójność z tekstem

Innym poison pill każdej kryptoreklamy jest sztuczność. Segment reklamujący twój produkt nie może sprawiać wrażenia doczepionego na siłę i niezwiązanego z resztą artykułu czy innej treści. Lokowanie musi być spójne z tematem tekstu lub charakterem danej sceny, stanowić integralną składową całości.

Pozytywny wydźwięk

Bardzo ważny, a często pomijany czynnik. Co bowiem z tego, że bohater filmu używa maszynki naszej firmy, skoro to negatywna postać? I co da nam to, że w artykule pada nazwa naszego szamponu, skoro cały następny akapit jest poświęcony jego odpowiednikowi u naszej konkurencji? Zwróć uwagę, czy reklama nie stawia Twojego produktu w złym świetle.