Trzy najczęściej popełniane błędy w copywritingu

Błędy w copywritingu – skąd się biorą?

Zacznijmy od tego, że copywriting polega na świadczeniu usług związanych z profesjonalnym pismem. Zakres działań obejmuje między innymi:

1. teksty sprzedażowe,
2. artykuły blogowe,
3. opisy produktów.

Dlaczego więc w tak poważnej dziedzinie (jak na obecne standardy) pojawia się wiele błędów obniżających efektywność tekstów? Odpowiedź jest prosta i wynika z braku regulacji tego zawodu.

Dyletant więc sam do końca nie wie, jaką rolę spełniają jego treści. Po głębszej refleksji jest to całkowicie zrozumiałe. Nie mamy do dyspozycji prostej ścieżki kształcenia, która zapoznałaby nas z tak ewoluującymi zagadnieniami narzucanymi przez rynek, jak pozycjonowanie, social media czy e-commerce.

Co więcej, wraz z nurtem content marketingu coraz częściej wymagana jest specjalistyczna wiedza. Ponadto należy sprawnie posługiwać się językiem i nie popełniać żadnych aberracji. Nie taki prosty zawód, prawda?

Podstawowy cel copywritingu

Jak wynika z pierwszej definicji, omawiamy niezwykle szeroką dziedzinę zawodową. Jeżeli jednak dokładnie się przyjrzymy, uświadomimy sobie, że każdy element pracy copywritera nastawiony jest na korzyści finansowe, nawet jeśli perspektywa zarobku jest bardzo odległa. Gdyby było inaczej, ów zawód nie byłby potrzebny na rynku pracy.

Możemy więc śmiało uznać, że błędy w copywritingu to zbędny nakład pracy, który nie przybliża do zysków, a w skrajnych przypadkach – wręcz od nich oddala.

Trzy najczęstsze błędy w copywritingu

Przedstawimy teraz trzy najczęstsze błędy, które naszym zdaniem idealnie wpasowują się w powyższą definicję, a mimo to wciąż są często obserwowane.

Błędy językowe

Błędy językowe zdarzają się każdemu, lecz w copywritingu granica tolerancji jest znacznie węższa.

Wielu z nas zażegnało błędy ortograficzne wraz z ukończeniem szkoły podstawowej. Proste zasady sprawiają, że nawet w naszym skomplikowanym języku nie powinno być żadnych niejasności.

O wiele większą trudność sprawiają jednak przecinki, które stanowią trzon wszystkich błędów interpunkcyjnych. Jest to po części zrozumiałe, gdyż kilka zasad w języku polskim jest elastycznych i zależnych od kontekstu. Jednak część osób wydziela przecinki wedle pauzy oddechowej, nie zważając na budowę zdania. Oczywiście u copywriterów takie rzeczy nie mają miejsca, gdyż byliby narażeni na dużą losowość przy tworzeniu wielu tysięcy znaków w miesiącu.

W istocie większość copywriterów świetnie operuje językiem, tworząc w pełni poprawne teksty. Najczęściej mamy do czynienia po prostu z niezgrabnością językową, na przykład w postaci pleonazmów czy błędów składniowych.

Choć są to błędy, na które przymyka się oko, mamy prawo wymagać od copywritera poprawności lub bynajmniej zwrócenia uwagi na unikanie bezdyskusyjnych aberracji (takich jak pisanie bynajmniej zamiast przynajmniej w zdaniach bez negacji – mamy nadzieję, że błąd został wychwycony i już podświadomie wywołał niesmak). Podstawowym narzędziem w tym zawodzie jest tekst, który najlepiej spełnia swoje zadanie, gdy cechuje się wysoką jakością.

Jak wystrzegać się błędów językowych?

Sposobów jest zapewne kilka, ale my polecamy w głównej mierze czytanie książek. W gruncie rzeczy uważamy, że nie mając przyjemności z czytania, nie mamy potencjału do profesjonalnego pisania.

Nie da się oczywiście całkowicie wystrzec błędów językowych. Wynika to:

• z luźnych, nieusankcjonowanych interpretacji (podstawowym zadaniem interpunkcji jest czytelność, stąd można nieświadomie naginać pewne zasady);
• z niewiedzy (która nie pomija żadnego człowieka). Naszym zdaniem najważniejszym działaniem jest przełamanie własnego ego, by poddawać szczerej analizie tworzone teksty. Można się zdziwić, jak wiele wątpliwości budzi stosowanie środków stylistycznych lub budowa zdań.

Nie popełniać błędów to jedno, tworzyć atrakcyjne treści to drugie. Czy ktoś, kto pisze poprawnie, może nazwać siebie copywriterem? Czy możemy pójść o krok dalej i pokusić się o stwierdzenie, że pisanie nieatrakcyjnych treści samo w sobie jest błędem? Pytanie zostawiamy otwarte.

Nieprawidłowa struktura tekstu

Błędy w copywritingu dotyczą także struktury tekstu, która może być degradowana przez obecne standardy indeksacji.

Algorytmy wyszukiwarek wciąż ulegają aktualizacji. Teksty, które były lukratywne dekadę temu, dziś mogą nie mieć żadnego znaczenia. Czy to znaczy, że Google zmienił nastawienie do niektórych treści? Dokładnie tak!

Mowa oczywiście o Pandzie, która „zjada” treści niskiej jakości od 2011 roku. Mówiąc kolokwialnie, algorytm ten banuje teksty, które rzucają frazami kluczowymi na lewo i prawo.

Google promuje rzetelne i przejrzyste artykuły, które odpowiadają zapytaniom użytkowników poprzez udzielenie wartości merytorycznej. Z tego względu walka o topowe pozycje jest trudna i pracochłonna, a wszelkie „sprytne” próby obejścia algorytmów prawdopodobnie nie będą udane. Copywriting może wciąż kojarzyć się z magicznym stosowaniem fraz kluczowych, lecz skuteczne treści pędzą od lat po innym torze.

Jeżeli Twoja firma tworzy unikalne wartości lub świadczy usługi na wysokim poziomie, nie bój się poinformować o tym odbiorców. Dzielenie się fachową wiedzą jest najrzetelniejszą wizytówką prezentowanej oferty. Przytaczając pewien mądry aforyzm: graj uczciwie, kiedy masz zwycięskie karty.

Brak strategii

Ostatnim, ale równie ważnym elementem, jest sprecyzowana strategia copywriterska.

Jak wykazaliśmy na początku, teksty zamówione u copywritera sprzyjają konkretnemu założeniu. Budowa rozpoznawalności marki, merytoryczne treści pod SEO czy bezpośrednia prezentacja oferty – to odmienne cele marketingowe, które wymagają treści o różnej specyfice.

Slogany muszą być krótkie i chwytliwe, a teksty sprzedażowe bezpośrednie, perswazyjne i atrakcyjne. Specjalistyczne artykuły wymagają dostosowania informacji do poziomu wiedzy odbiorców, a opisy produktowe stanowią połączenie obiektywności z językiem korzyści. Są to proste zasady znane każdemu, jednak dużo większy problem stanowi realizacja owych wytycznych.

Dla przykładu, swoją ofertę kierujemy do wykształconych przedsiębiorców, cechujących się wysoką świadomością w zakresie działań promocyjnych w Internecie. Nietaktem byłaby nadmierna kolokwializacja czy lakoniczne podejście do omawianych tematów.

Pomijając błędy językowe oraz strukturę tekstu, czasem treść okazuje się za długa, niezrozumiała lub całkowicie niedopasowana do założeń marketingowych. Z tego względu warto podjąć współpracę z copywriterem, który przekaże swoje uwagi na temat strategii oraz sprecyzuje specyfikę treści, uwzględniając grupę docelową oraz charakter firmy. Teksty muszą spełniać ściśle swoje zadanie, a wbrew pozorom nie jest to takie proste.