Marka premium, czyli jaka?

Co to jest marka premium?

Klientom decydującym się na produkt z wyższej półki zależy przede wszystkim na lepszym wykonaniu i właśnie za to są oni w stanie zapłacić często niemałe sumy.

Produkt marki premium zdecydowanie różni się od tego bardziej ekonomicznego, z tego powodu różnią się również ich ceny. Dostępność produktów premium nie jest aż tak duża, jak w przypadku standardowych marek, ale każdy konsument ma do nich dostęp.

Marka premium kosztuje więcej również dlatego, że z biznesowego punktu widzenia cena jest społecznym dowodem na lepszą jakość. Ludzie wierzą, że jeżeli produkt kosztuje więcej, to daje im to gwarancję lepszej jakości czy skuteczności dóbr. Polityka cenowa służy sprzedaży, ale również buduje sposób postrzegania produktu.

Czym wyróżnia się marka premium?

Markę premium wyróżnia:

• jakość — lepsze wykonanie produktów lub wyższa jakość usług;
• wysoka cena — wyższa cena utożsamiana jest z lepszą jakością;
• pewność siebie – marki te określają się mianem premium na każdym poziomie komunikacji;
• ograniczona dostępność — ich grupą docelową jest bardzo wąskie grono odbiorców;
• wszechstronne korzyści – korzyści mają charakter funkcjonalny i emocjonalny oraz ukazują sporą część tożsamości klienta.

W Polsce rynek dóbr premium rozwija się w bardzo szybkim tempie i ma coraz większe znaczenie w gospodarce.

Na naszym rodzimym rynku mamy następujące dobra premium:

• samochody (np. Mercedes, BMW czy Audi);
• odzież i akcesoria (np. Vistula, Apart czy W. Kruk);
• usługi hotelarskie i SPA (takie, które mają przyznane 5 gwiazdek);
• nieruchomości (np. luksusowe mieszkania i domy);
• alkohole (np. whisky, brandy czy rum);
• kosmetyki (np. Dr Irena Eris czy GaliLu);
• perfumy (np. Valentino, Carolina Herrera czy Lancôme);
• jachty (np. Azimut Yachts czy Sunseeker);
• samoloty (np. Jet Story).

Marketing marek premium

Poza ceną, jakością i dostępnością produktów premium marki różnią się również w kwestiach strategii marketingowych.

Standardowym modelem marketing-mix jest 4P, czyli:

• Price – cena;
• Product – produkt;
• Place – miejsce;
• Promotion – promocja.

W strategii marketingowej marek premium dodaje się kolejne 4P i w tym przypadku otrzymujemy model 8P, czyli:

• Price and others costs of service – (cena i inne koszty usługi);
• Product elements – (elementy produktu), czyli wszystkie elementy niosące wartość dla konsumenta;
• Place and time – (miejsce i czas), czyli miejsce, czas i sposób dostarczania dóbr i usług;
• Promotion and education – (promocja i edukacja);
• People – czyli ludzie, którzy uczestniczą w transakcjach;
• Processes – czyli procesy zachodzące w marce;
• Physical evidence – (świadectwo materialne), czyli potwierdzenie jakości marki;
• Productivity and quality – (produktywność i jakość), czyli poziom zadowolenia klientów.

Komunikacja marek premium

Marki premium stawiają na komunikację BTL (below the line), są to działania reklamowe skierowane do odbiorcy indywidualnego. Komunikaty te są przeznaczone dla jasno określonej, wąskiej grupy odbiorców, a co za tym idzie, nie są dostępne powszechnie, lecz tylko w określonych kręgach społecznych.

Opinia marki premium

Opinia (inaczej reputacja) marki premium może wpływać pozytywnie lub negatywnie na jej postrzeganie. Kreują ją świadome oraz nieświadome działania danej firmy. Oddziaływanie opinii na przedsiębiorstwo ma spore znaczenie. Za sukcesem marki w wielu przypadkach nie stoi tylko dobra jakość, ale przede wszystkim reputacja.

Konsumenci są coraz bardziej świadomi i bardzo często zwracają uwagę na aspekty takie jak:

• moralność firmy;
• sposób, w jaki traktowani są pracownicy przedsiębiorstwa;
• oddziaływanie marki na środowisko;
• ogólna reputacja firmy.

Dbanie o opinię firmy często jest, w obecnych czasach, wpisywane w strategię działań przedsiębiorstwa. Również z tego powodu konsumenci muszą liczyć się z wyższą ceną za dobra oferowane przez firmy premium.

Jednak dla wielu ludzi cena nie jest przeszkodą, ponieważ większą wartość mają dla nich morale danego przedsiębiorstwa niż ceny oferowanych przez nie dóbr. Osiągnięcie dobrej reputacji przez markę wymaga od niej wielu starań, czasu i cierpliwości. Jednak zdecydowanie jest to gra warta świeczki.