Wizerunek marki – jak go zbudować?

Czym jest wizerunek marki?

Na firmę składa się mnóstwo elementów. Część z nich, np. pracownicy, fabryki czy parki maszynowe, to składniki namacalne, bez których firma nie mogłaby istnieć. Jednak równie ważną część stanowią elementy niematerialne – relacje, reputacja, pozycja w świadomości odbiorców czy know-how przedsiębiorstwa. To właśnie one stanowią prawdziwą „duszę” firmy.

Sposób komunikacji marki z otoczeniem, prowadzone przez nią działania promocyjne, głoszone wartości, obrana misja i przyjęta wizja, kultura organizacyjna – wszystkie te i wiele innych elementów warunkują to, w jaki sposób dana marka zakorzenia się w świadomości klientów.

Kreowanie wizerunku firmy – dlaczego warto?

W czasach rynku konsumenta, przedsiębiorcy w walce o klienta prześcigają się między sobą na każdej możliwej płaszczyźnie. Jeśli Twoja konkurencja jest duża, wizerunek marki jest czynnikiem, który może zapewnić Ci znaczącą przewagę wśród przeciwników.

Pozytywny wizerunek kreowany jest poprzez tworzenie w świadomości konsumentów odpowiednich skojarzeń odnoszących się do oferty marki, podejmowanych przez nią działań promocyjnych czy aktywności społecznych.

Możesz mieć pewność, że wysiłek włożony w prace nad wizerunkiem nie będzie nadaremny. Sposób, w jaki marka będzie odbierana bezpośrednio, przełoży się na osiągane przez nią zyski – w szczególności finansowe. Znaczenie marki sprzedawcy w procesie decyzyjnym rośnie proporcjonalnie do wartości transakcji.

Budowa wizerunku marki – najważniejsze elementy

Dwoma kluczowymi elementami, składającymi się na wizerunek marki, są jej osobowość oraz tożsamość.

W osobowości zawierają się wszystkie unikalne cechy identyfikujące „charakter” marki. Działania podejmowane w ramach wypracowania osobowości mają na celu przeniesienie na markę pewnego zestawu cech ludzkich – personifikacji. Zabieg ten cechuje się szczególną efektywnością podczas budowania więzi między nią a klientem. Osobowość może być odbierana przez konsumentów na podstawie ich indywidualnych odczuć.

Jako tożsamość określa się natomiast zestaw celowo kreowanych przez przedsiębiorstwo skojarzeń utrwalających w świadomości klientów właściwy obraz marki. W uproszczeniu może być więc określana jako docelowy wizerunek marki, czyli sposób, w jaki, zgodnie z oczekiwaniami firmy, powinna być ona postrzegana.

Oba te elementy pozwalają na określenie stałego zestawu cech, na podstawie których powinna zostać opracowana, a następnie realizowana strategia marki. Cechy te powinny pełnić funkcję drogowskazu wskazującego kierunek wszelkich podejmowanych przez markę działań.

Komunikacja

Sposób, w jaki marka komunikuje się z otoczeniem, odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu jej relacji z klientami, partnerami biznesowymi czy społecznością lokalną.

Najważniejsze elementy, na które należy zwrócić uwagę, opracowując strategię komunikacji to:

• forma przekazu – obrany kanał komunikacji powinien być dostosowany do odbiorcy. W przypadku, gdy występuje kilka grup odbiorców, forma powinna być dostosowana do każdego z segmentów;
• język – zrozumiały, naturalny dla odbiorcy, przypominający ten, za którego pośrednictwem klient sam komunikuje się na co dzień;
• narzędzia – spójne z dwoma powyższymi elementami. Powinny zostać dobrane w taki sposób, aby uzyskane dzięki nim efekty były jak najlepsze.

Identyfikacja wizualna marki

Identyfikacja wizualna to inaczej wygląd marki – kolejny nieodłączny element procesu budowy jej wizerunku.

Podstawowymi elementami składającymi się na identyfikację wizualną są:

• logo (sygnet i logotyp);
• nazwa (prosta, lecz oryginalna i ponadczasowa);
• kolorystyka i styl materiałów firmowych (np. papier firmowy, czcionka, stosowane szablony).

Główną funkcją pełnioną przez identyfikację wizualną jest uczynienie marki bardziej rozpoznawalną na rynku i wzbudzenie wśród odbiorców konkretnych odczuć.

Dopracowana strategia identyfikacji wizualnej marki korzystnie wpływa również na wzrost jej wiarygodności – warto więc zadbać o spójność wszystkich jej elementów, nie ograniczając się wyłącznie do logo i nazwy.

Brand book

Księga znaku – bo tak inaczej określamy brand book – jest tym, co pomoże Ci zachować wspomnianą już spójność. Zawiera w sobie zbiór wytycznych odnoszących się do prawidłowego wykorzystywania znaku firmowego w różnych okolicznościach i jest swoistą instrukcją obsługi logo.

Posiadanie tego dokumentu w strategii komunikacji pomoże Ci uniknąć problemów z rozpoznawalnością marki na rynku, spowodowanych nieprawidłowym używaniem znaku.

Strona firmowa

Stronę internetową firmy można przyrównać do jej wizytówki w sieci – odgrywa zatem istotną rolę w procesie budowy wizerunku marki. Często to właśnie za jej pośrednictwem Twój brand ma sposobność po raz pierwszy zaistnieć w świadomości potencjalnego klienta.

Konieczne jest więc, aby przekaz oraz oprawa graficzna i wizualna strony spójnie nawiązywały do kreowanej przez firmę osobowości marki.

To, na co natkną się odbiorcy podczas odwiedzin na Twojej witrynie – jej design, funkcjonalność, czy publikowany content – bezpośrednio przekłada się na sposób, w jaki marka zapisuje się w ich świadomości. Zarówno w kontekście pierwszego wrażenia, jak i długoterminowego efektu.

Pracując nad stroną internetową, należy ściśle trzymać się założeń postanowionych w ramach przyjętej strategii komunikacji. Zachowaj spójność języka, pamiętaj o docelowym segmencie odbiorców, obranych formach komunikacji i wykorzystywanych narzędziach.

Relacje

Nie trzeba być specjalistą od PR-u, aby wiedzieć, jak dużą rolę w budowie wizerunku odgrywają relacje z otoczeniem.

Jeśli są dobre, przyczyniają się m.in. do wzrostu wiarygodności marki, zwiększenia zaufania partnerów biznesowych czy budowy lojalności odbiorców.

Trzema podstawowymi zasadami, do których powinieneś się stosować w działaniach mających na celu budowę i utrzymanie dobrych relacji są:

1. spójność,
2. regularność,
3. wytrwałość.

Efekty uzyskane dzięki regularnie podejmowanym, spójnym z posiadaną strategią działaniom z pewnością wynagrodzą wszystkie starania. Pamiętaj jednak, że budowa trwałych relacji wymaga czasu. Bądź wytrwały i nie zniechęcaj się początkowymi trudnościami, rezultaty w końcu się pojawią.

Jak widzisz, potencjał działań brandingowych jest ogromny, a wszelkie aktywności podejmowane w celu budowy wizerunku bezsprzecznie pozostają warte zachodu.