Strategia public relations – jak ją stworzyć?

Czym jest strategia public relations?

Ta swego rodzaju instrukcja zawiera wszelkie wytyczne odnoszące się do komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej przedsiębiorstwa. Jej opracowanie wymaga zdolności analitycznych, a przy tym obszernej wiedzy – nie tylko zaplecza teoretycznego, ale i umiejętności wykorzystania jej w praktyce.

Strategia public relations nie bez powodu określana jest również mianem planu działań PR, pozwala bowiem na ustalenie zarówno ogólnego kierunku podejmowanych przedsięwzięć, jak i szczegółowego doprecyzowania ich poszczególnych elementów.

Jak stworzyć strategię public relations?

Tworzenie strategii PR to długofalowy proces, na który składają się poszczególne etapy. Warto jednak sumiennie przejść je wszystkie, aby kolejne fazy działań – część wdrożeniowa oraz ewaluacja strategii – przebiegły sprawnie.

Chęć wyboru prostszej ścieżki i rezygnacja z „trudnych” etapów strategii poskutkuje jedynie negatywnymi konsekwencjami w przyszłości (np. wystąpieniem dodatkowych kosztów wygenerowanych przez nieprzemyślane działania). Lepiej więc zainwestować konieczny czas na początku, aby w późniejszym okresie móc cieszyć się wyłącznie korzyściami.

Z czego składa się strategia PR?

Strategię public relations tworzy pewien pakiet stałych, obligatoryjnych elementów. Niektóre z nich mogą na pierwszy rzut oka odstraszać z uwagi na konieczność poświęcenia im nieco więcej czasu czy idące za nimi stosunkowo wysokie koszty. Nie warto jednak obierać drogi na skróty. Solidnie opracowana strategia to inwestycja, z której osiągnięte w długiej perspektywie zyski znacząco przewyższą poniesione koszty.

Strategia PR składa się z następujących elementów:

• wstępna analiza;
• cele;
• główne przekazy;
• strategia i taktyki;
• harmonogram działań;
• grupa docelowa;
• budżet;
• ewaluacja.

Wstępna analiza

Pierwszy spośród elementów strategii PR to wstępna analiza. Etap ten najczęściej obejmuje analizę SWOT (lub analizę sytuacji wyjściowej) oraz analizę otoczenia. Działania te pozwalają na identyfikacje wyjściowych problemów wizerunkowych i komunikacyjnych firmy oraz zaplanowanie przyszłych działań adekwatnie do docelowych segmentów odbiorców.

Często w ramach wstępnej analizy przeprowadzany jest również audyt komunikacyjny. Jego głównym celem jest dostarczenie szczegółowych informacji o funkcjonujących w przedsiębiorstwie kanałach komunikacyjnych – ich skuteczności, czy dostosowaniu do oczekiwań odbiorców.

Cele

Na tym etapie powinieneś skupić się na sprecyzowaniu oczekiwań, które chciałbyś zrealizować przy pomocy strategii. Celem może być więc np. wzrost rozpoznawalności marki, promocja nowego produktu czy poszerzenie grupy docelowych odbiorców o nowy segment.

Warto zaznaczyć, że cele firmy dzielimy jednocześnie na trzy typy:

• biznesowe – cel główny organizacji, który stanowi podstawę strategii public relations, np. sprzedaż wybranej usługi czy produktu;
• strategiczne – ogólne cele działań PR-owych, które nie skupiają się na szczegółach, więc trudno zmierzyć ich skuteczność;
• komunikacyjne – mierzalne cele strategii, które oferują już wyraźne skutki, np. zwiększenie sprzedaży z 20% do 30%; jeden nadrzędny cel strategiczny może zawierać w sobie wiele celów komunikacyjnych.

Jak widzisz, cele PR mogą być różne w zależności od sytuacji danej firmy i indywidualnych preferencji przedsiębiorcy. Zdecydowana większość z nich w ostatecznych rozrachunku sprowadza się jednak do jednego – zwiększenia osiąganych przez firmę zysków.

Główne przekazy

Główne przekazy (key messages) to kluczowe sformułowania, wokół których budowany jest cały plan działań. Powtarzają się wielokrotnie podczas trwania kampanii.

Strategia i taktyki

Strategia, czyli tzw. Big Idea, to ogólny zarys planu realizacji działań podejmowanych w celu osiągnięcia założeń – istotne jest, aby konsekwentnie i spójnie nawiązywał do ustalonych głównych przekazów.

W ramach realizowania strategii opracowuje się taktyki, czyli konkretne działania, które mają na celu wprowadzić założenia w życie. Bierze się przy nich pod uwagę wspomniane cele, kanały komunikacji, grupy docelowe i tym podobne.

Harmonogram działań

Harmonogram służy rozplanowaniu określonych działań w czasie, pomaga również utrzymać regularność i konsekwencję komunikacji. W jego ramach można rozplanować choćby kampanię w mediach czy organizowane eventy.

Grupa docelowa

Strategia public relations nie spełni swoich funkcji, jeśli nie założy określenia grup docelowych, do których skierowany jest przekaz i działania marketingowe. Należy zaplanować tę kwestię szeroko, uwzględniając ją przy całym procesie planowania strategii.

Wyróżniamy tutaj dwa rodzaje grup docelowych:

• grupy strategiczne (bezpośrednie) – to potencjalni klienci danej firmy;
• grupy taktyczne (pośrednie) – wykorzystuje się je w celu wpłynięcia na grupy strategiczne; mogą być to więc celebryci, influencerzy, dziennikarze itp.

Obie grupy muszą być jak najlepiej sprecyzowane, by strategia public relations mogła okazać się skuteczna.

Budżet

Kolejnym elementem, będącym nieodłączną częścią strategii PR jest budżet. Często to właśnie jego wielkość nakreśla ramy możliwych do podjęcia działań. Na tym etapie warto zastanowić się, jaka wysokość poniesionych kosztów finansowych będzie dla firmy akceptowalna względem planowanych działań.

Ewaluacja

Ostatnim spośród elementów składających się na strategię PR jest ewaluacja. Służy ona zmierzeniu skuteczności przeprowadzonych w ramach planu działań, ich analizie oraz ocenie.

Aby móc w sposób rzetelny określić efektywność opracowanej strategii i jej działań, należy zastosować odpowiednie mierniki realizacji celu. W zależności od tego, jakie cele wyznaczyłeś, uzyskane rezultaty możesz zmierzyć pomiarem ilościowym albo jakościowym.

Otrzymane wyniki pozwolą Ci na weryfikację skuteczności strategii i umożliwią określenie bieżącej sytuacji firmy i punktu wyjścia dla dalszych planów rozwoju.

Strategia PR – czy warto?

Nieprzemyślane i prowadzone przez firmę w sposób chaotyczny działania z zakresu public relations często mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów.

Efekt ten może być spowodowany wieloma czynnikami, np. źle określoną grupą docelowych odbiorców, niedostosowanymi do nich kanałami komunikacji czy nieregularnością podejmowanych działań. Niezależnie od tego, który spośród czynników zadecydował o klęsce przedsięwziętych PR-owych działań, efektem może być trwałe zniechęcenie do wszelkiej aktywności w tej dziedzinie, spowodowane błędną klasyfikacją public relations jako wyłącznie kosztów, a nie inwestycji.

Opracowanie strategii public relations jest więc rozwiązaniem, które wychodzi naprzeciw potrzebie usystematyzowania planowanych działań i skonfrontowania ich z postawionymi do osiągnięcia celami.