Jak przeprowadzić profesjonalną analizę konkurencji?

Czym właściwie jest analiza konkurencji?

Wbrew pozorom prawidłowo przeprowadzona analiza konkurencji jest projektem złożonym z wielu etapów. Uwzględnia przede wszystkim wgląd do:

• planów,
• celów,
• zasobów: kadrowych, ekonomicznych, technologicznych,
• portfolio produktowego,
• strategii wieloletniej konkurentów.

Oczywiście nie wszystkie wskaźniki da się wyszukać ze względu na klauzule poufności albo status ochrony danych wrażliwych. Niekiedy można jednak wywnioskować o prawdopodobieństwie zarządzania określonym potencjałem. Czy analiza konkurencji obejmuje więc umiejętność przewidywania jej ruchów? W pewnym stopniu tak, choć to zadanie należy do kadry zarządzającej konkretną firmą. Realizator analizy ma ułatwić podjęcie trafnych decyzji biznesowych poprzez czytelną, jasną prezentację wyników.

Podstawowe etapy i struktura analizy konkurencji

Poprawne przeprowadzenie takiego projektu wymaga znajomości głównych wskaźników oraz struktury zestawienia wniosków. W pierwszym przypadku trzeba skupić się na:

• dokładnym zdefiniowaniu profilu firmy klienta i jej pozycji na rynku,
• sporządzeniu listy potencjalnych konkurentów z najważniejszymi informacjami o ich portfolio,
• ustaleniu precyzyjnych kryteriów sprawdzenia pod kątem potrzeb zleceniodawcy,
• przefiltrowaniu każdego podmiotu przez wskazane wytyczne,
• wyciągnięciu prawidłowych wniosków z analizy,
• kontynuacji działań w określonych odstępach czasowych.

Aby przedstawiona analiza okazała się trafna i skuteczna, liczy się jej powtarzalność. W ten sposób można wychwycić zmiany w profilu konkurencji, jakie zaszły po upływie danego okresu. Znaczenie ma dookreślenie mocnych oraz słabych stron rywali, ponieważ będą one uprawdopodabniać konkretne decyzje. Struktura researchu konkurencji jest złożona, a musi uwzględniać między innymi:

• claim, czyli hasło identyfikujące misję konkurenta,
• przedstawienie oferty,
• kanały dystrybucyjne,
• pozycjonowanie marki w danym sektorze,
• grupę docelową klientów,
• wyznawane wartości,
• cechy wyróżniające firmę spośród podobnych podmiotów,
• najważniejsze komunikaty zarządu,
• wizerunek w internecie i mediach społecznościowych,
• zasady komunikacji online z odbiorcami,
• plany inwestycyjne oraz rozwojowe.

Czego może dotyczyć stworzenie researchu konkurencji?

Profesjonalna analiza na rzecz klienta może odnosić się do dowolnego tematu albo profilu działalności konkurencji. Analiza będzie zasadna na przykład dla:

• porównania warunków kredytu hipotecznego,
• menu serwowanego w wybranych restauracjach,
• ofert wypoczynku krajowego oraz zagranicznego,
• akcji promocyjnych na konkretne kategorie artykułów,
• oceny atrakcyjności wydawanych materiałów reklamowych,
• stworzenia rankingu urządzeń AGD z katalogu marki,
• charakterystyki procedur rekrutacyjnych.

Są to tylko niektóre z zagadnień, które mogą uzasadniać przeprowadzenie fachowej weryfikacji otoczenia rynkowego. Powyższe analizy przydają się dla porównania konkurencyjności oferowanych warunków. Chodzi o atrakcyjność: cen, benefitów pozapłacowych, wykonanej usługi czy dostępnej serii produktów. W celu sporządzania zestawienia nie można korzystać z autorskich zasobów innego podmiotu bez jego wiedzy i pozwolenia. Mają one służyć wyłącznie jako materiał poglądowy dla zbiorczego porównania.

Jak prawidłowo zaprezentować wyniki przeprowadzonej analizy konkurencji?

Atrakcyjna forma przedstawienia rezultatów tych analiz wpływa na zrozumienie skutków dla klienta. Musi on dowiedzieć się jak najwięcej o biznesowych rywalach, by lepiej opracować własną strategię działania. Stąd zestawienie wyników i wniosków na temat konkurencji powinno zawierać:

• cenę produktu/koszt usługi,
• galerie zdjęć przypisanych do danych pozycji,
• link do rozbudowanych treści na temat firmy,
• opinie klientów, co do konkretnej oferty,
• indywidualną ocenę wyników analizy konkurencji przez realizatora.

Wymieniona na końcu może być rekomendacją dla klienta, który oczekuje profesjonalnej recenzji otoczenia rynkowego. Sugestią dla wykonawcy zlecenia jest ograniczenie zbyt dużej ilości treści w formie tekstu. Takie analizy najlepiej przedstawiać: w tabelach, listach wypunktowanych oraz na wykresach.

Na co zwrócić uwagę przygotowując analizę konkurencji dla klienta?

Podstawową wytyczną dla realizatora zlecenia jest brief z oczekiwaniami klienta. Musi on dokładnie określać, na czym ma skupić się wykonawca zadania, a czego stanowczo nie powinien sprawdzać. Dlatego, jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości, nie rób niczego na własną rękę. Czym prędzej skontaktuj się ze zleceniodawcą w celu wyjaśnienia szczegółów. Dopiero wtedy możesz przystąpić do działania. Najistotniejsze będą w nim:

• dostęp do rzetelnych materiałów źródłowych,
• prowadzenie obserwacji w terenie (np. jako tajemniczy klient),
• komunikacja z klientem w celu informowania o postępach projektu,
• współpraca w warunkach dyskrecji oraz poufności.

Dla ostatniego ze wskazanych aspektów znaczenie ma brak rozpoznania przez obserwowanego rywala. Szczególnie gdy zewnętrzny audytor sprawdza ofertę, korzystając z niej samemu.