Content marketing – co to jest?

Content marketing co to jest?

Do tej pory powstało wiele definicji content marketingu, jednakże Internet szybko dezaktualizuje zbyt precyzyjne terminy. Musimy więc wyjaśnić bardzo ogólnie, że:

Są to zatem wszelkie działania, które mają na celu zwiększenie wyników biznesowych za pomocą pisma. Narzędzia, które wykorzystuje content marketing, to między innymi:

• Artykuły blogowe
• Treści na stronę WWW
• Opisy produktów
• Teksty reklamowe
• Artykuły eksperckie

Samo słowo „content” oznacza po polsku zawartość, którą w naszym rozumieniu możemy celniej przedstawić jako „całkowitą zawartość tekstu, jaka jest ukazywana klientom”. Zatem wszystkie treści, które są tworzone i prezentowane przez firmę, zostały zrealizowane w ramach content marketingu. Jaki jest tego cel? Oczywiście większe zyski!

Content marketing co to oznacza dla firmy – korzyści

Teksty, a więc nośniki informacji, od swych początków znajdowały miejsce w biznesie. Jednakże obecny rozwój Internetu diametralnie zwiększył możliwości dotarcia do odbiorców. Wraz z tym coraz większą rolę odgrywa wizerunek i odpowiednie zaprezentowanie oferty – a content marketing sprawdza się w tym doskonale.

Pozycjonowanie

Zadaniem Google jest wyświetlanie użytecznych informacji użytkownikom. Zatem jeśli Twoja firma opublikuje merytoryczne treści, może zyskać darmowy ruch dzięki wyszukiwarce. To z kolei zwiększy pulę potencjalnych klientów, którzy znajdą się na Twojej stronie i zapoznają się z ofertą.

Warto zaznaczyć, że tak pozyskani użytkownicy cechują się większym potencjałem biznesowym, ponieważ weszli na stronę z własnej inicjatywy (jest to tzw. marketing typu inbound). Tradycyjne reklamy (wyświetlane mimowolnie) wciąż tracą na swojej skuteczności, natomiast ruch z wyszukiwarki stał się przedmiotem starań u większości firm, nieustannie zyskując na wartości.

Treści, które tworzy się, aby zmaksymalizować widoczność w wyszukiwarce, nazywamy tekstami SEO.

Wizerunek

Dziś każdy przedsiębiorca zdaje sobie sprawę z tego, że cena nie jest jedynym determinantem decyzji zakupowej. Ważną rolę odgrywa także odpowiednia prezentacja, która przekona klientów o jakości oferty oraz zbuduje wśród nich zaufanie.

Specjalistyczne artykuły, będące podstawowym narzędziem w warsztacie content marketera, świetnie spełniają to zadanie. Merytoryczne podstrony ofertowe oraz blog prezentują kompetencje firmy, dostarczając przy okazji przydatnych informacji i wyświetlając się w wyszukiwarce.

Widzisz więc, że efekty content marketingu wzajemnie się wspierają, a całość dopełnia ostatni element – finalizowanie transakcji.

Sprzedaż

Odbiorcy uodpornili się na bezpodstawne, puste slogany reklamowe w miejscach, gdzie powinny znaleźć się konkrety. W większości branż konieczne są argumenty, dlaczego to właśnie Twoja oferta wyróżnia się wśród konkurencji.

Z tego powodu fachowe treści, które używają języka korzyści, zwiększają konwersję i lepiej wykorzystują ruch na stronie do marketingowych celów. Na pewno zdajesz sobie sprawę z tego, że dobrze przedstawiona oferta zwiększa liczbę zapytań ofertowych, a teraz już wiesz, że odpowiada za to właśnie content marketing.

Jak mierzyć efekty content marketingu?

W tym aspekcie musimy odnieść śledzenie rezultatów do wyżej wymienionych korzyści. Aby jednak nie przedstawiać trywialnych porad typu „monitoruj przychody”, skupimy się na mniej oczywistych wskaźnikach efektywności content marketingu.

Czas spędzony na stronie

Z reguły im dłuższa sesja użytkownika, tym większe zainteresowanie pokłada w Twoich treściach. Jest to wyraźna wskazówka dla Google, że strona jest interesująca i wartościowa, co wpływa korzystnie na pozycjonowanie.

Wskazówka: aby wydłużyć czas przebywania na stronie, zadbaj o ciekawe informacje, przejrzystą strukturę tekstu pod SEO oraz linkowanie wewnętrzne. To zachęci użytkownika do dalszego zwiedzania portalu i ułatwi poruszanie się po portalu.

Liczba unikalnych odwiedzin

UV (unique visits) to kolejny wskaźnik, który dostarczy Ci informacji na temat popularności opublikowanych artykułów. Unikalne odwiedziny zlicza się na podstawie indywidualnych IP, dzięki czemu wiesz, do ilu osób naprawdę dotarłeś ze swoim contentem.

Wskazówka: warto śledzić wyniki! Możesz wykorzystać potencjał często odwiedzanych tekstów, optymalizując je pod kątem swojej oferty. Na przykład, jeśli treść dotyczy fachowego opisu jednej z Twoich usług, nie bój się dodać na końcu adnotacji o tym, że zainteresowane osoby mogą się z Tobą skontaktować i zapytać o wycenę. Taki fragment, choć nie wymaga praktycznie żadnej pracy, może wykazać spore przełożenie biznesowe.

Współczynnik odrzuceń

Ten wskaźnik (z ang. bounce rate) określa, ile % osób opuszcza stronę bez podjęcia żadnej akcji. Może świadczyć o tym, że treść nie jest interesująca, ale może wynikać również z innych czynników strony (długi czas ładowania, nieprzejrzysta struktura, wyskakujące reklamy). Nie ma określonego dobrego wyniku bounce rate, gdyż zależy on od rodzaju treści, frazy kluczowej oraz branży. Niemniej uniwersalna zasada jest klarowna: im niższy %, tym lepiej.

Wskazówka: jeśli zauważysz, że jakiś artykuł cechuje się niewspółmiernie dużym współczynnikiem odrzuceń, warto znaleźć przyczynę i określić, jak prezentuje się wstęp, czy są opracowane chwytliwe nagłówki, czy nie ma jawnych błędów merytorycznych itd.

Content marketing czy Google Ads?

Nie ma słusznej odpowiedzi na pytanie, które rozwiązanie jest skuteczniejsze. Oba działania marketingowe mają określone korzyści i niedogodności, dlatego dobry wybór zależy od etapu rozwoju przedsiębiorstwa, strategii, a także działań konkurencji.

Zalety i wady content marketingu

Lecz aby je uzyskać, konieczny jest spory nakład czasu i pracy. Tworzenie merytorycznych tekstów jest wymagające, a wyniki nie pojawią się w Google od razu. To sprawia, że skupienie się wyłącznie na content marketingu nie jest idealnym rozwiązaniem dla początkujących przedsiębiorstw, gdyż perspektywa zysków jest długofalowa.

Sprawę zaostrza konkurencja, która również stara się zająć widoczne miejsca w wyszukiwarce. Najbardziej widocznych miejsc jest dziesięć (jest to tzw. TOP10. Reszta wyników trafia na dalsze strony Google) Jeśli zatem firm z Twojej branży jest dużo, siłą rzeczy masz utrudnione zadanie, by pojawić się w wyszukiwarce.

Zalety content marketingu:

• synergistyczne korzyści;
• stosunkowo trwałe rezultaty (oczywiście jeśli dbasz o stały rozwój strony);
• brak koniecznych wydatków.

Wady content marketingu:

• proces pozycjonowania jest czasochłonny;
• tworzenie contentu wymaga wiele pracy;
• konkurencja może redukować efekty.

Zalety i wady Google Ads

Płatne reklamy pozwalają wyświetlać stronę niemal od razu. Jedynym warunkiem, zgodnie z nazwą, są pieniądze, które trzeba zainwestować w kampanię. Jeśli zatem w content marketingu mówiliśmy o konieczności tworzenia specjalistycznych treści, tutaj efekty pojawią się bez takiego trudu. Jest to niezwykle istotna cecha dla początkujących firm, jednakże w dłuższym okresie pojawia się problem – przyrost klientów zależy wyłącznie od budżetu, a zaprzestanie opłat wiąże się z utraceniem widoczności strony.

Warto zaznaczyć, że uzyskiwane wyniki również są w dużym stopniu zależne od działań konkurencji, lecz w tym przypadku negatywną konsekwencją są większe wydatki. Platforma Google Ads jest oparta na systemie aukcyjnym, więc rywalizacja między firmami odbija się na koszcie kliknięcia w reklamę (PPC).

Zalety Google Ads:

• szybkie rezultaty;
• brak wymaganej pracy nad contentem.

Wady Google Ads:

• wyniki są uzależnione ściśle od budżetu;
• widoczność zanika wraz z zahamowaniem kampanii;
• konkurencja może redukować efekty.

Content marketing – strategie

Omówiliśmy, co to jest content marketing i jakie korzyści z niego płyną, czas przyjrzeć się bliżej strategiom, które wykorzystuje.

Nie ma ani jednej metody, która gwarantowałaby sukces niezależnie od sytuacji. Jest to związane nie tylko z unikatowością firmy, ale także z nieprzewidywalnością i dynamiką rynku. Niemniej w ostatnich latach wykształciły się sprawdzone sposoby, jak połączyć marketing z treścią.

Zapoznaj się z nimi, a następnie zastanów się, czy można wdrożyć je do swojego biznesu.

User Generated Content

Są to treści tworzone przez użytkowników odwiedzających stronę. Założeniem User Generated Content jest wykreowanie przestrzeni do interakcji z klientami, a sposobów na to jest wiele – komentarze, hashtagi czy zdjęcia. Końcowym rezultatem może być zwiększone pozycjonowanie i aktywność w kanałach social media, a także budowa autentycznego wizerunku firmy.

Topical authority

Ta strategia powstała w odpowiedzi na działanie algorytmów Google, uwzględniających nie tylko content, ale także jego twórców. Musisz wiedzieć, że wyszukiwarka ocenia, czy na stronie znajdują się podobne treści lub – mówiąc inaczej – czy firma naprawdę zna się na rzeczy.

Jeśli opracowano wiele pokrewnych zagadnień, a tym samym zbudowano autorytet tematyczny, istnieje większa szansa na zdobycie widoczności w Google. Z tego względu nie opisuj zbyt różnorodnych tematów, lecz obierz wąską dziedzinę, ściśle powiązaną z Twoją ofertą. Wyznacz cornerstone content, czyli zagadnienia wokół których będzie „obracać się” treść na stronie.

Evergreen content

Treści cechują się określoną żywotnością w wyszukiwarce, co w praktyce oznacza, że nieaktualne informacje przestają być wyświetlane. Jest to naturalny ruch ze strony Google, by utrzymać wysoką jakość wyświetlanych wyników, ale Ty również możesz temu zaradzić.

Zwróć uwagę na to, by tworzyć głównie evergreen content, czyli teksty „wiecznie zielone”, niepodatne na upływ czasu (nazwa strategii nawiązuje do roślin, które nie zrzucają liści na zimę), na przykład poradniki czy recenzje produktów. Już od początku tworzenia treści miej na uwadze, które artykuły będą wymagać regularnego odświeżenia odświeżenia informacji. Zapobiegniesz w ten sposób zjawisku traffic decay, czyli stopniowemu zanikowi widoczności, i znacząco ustabilizujesz efekty content marketingu.

Jak wspomnieliśmy, nie każda strategia będzie możliwa do zastosowania. Przykładowo, w przypadku branży turystycznej trudno stosować evergreen content, z kolei efekty User Generated Content będą zależeć od tego, jak bardzo „nośny” jest produkt. Zawsze należy dopasowywać działania contentowe względem możliwości i potrzeb swojej firmy.

Znacząco łatwiej znaleźć cechy wspólne w tym, czego nie robić. Do szkodliwych metod zaliczamy:

• thin content, a więc treść niskiej jakości, kopiowana czy tworzona automatycznie;
• próba manipulacji rankingiem przez nadmierne dodawanie fraz kluczowych w nagłówkach i tekście;
• stosowanie zbyt skomplikowanego języka zamiast formy zrozumiałej dla odbiorcy;
• wodolejstwo i sztuczne zwiększanie objętości tekstu (pamiętaj, że czasem „mniej znaczy więcej”);

Jak stosować content marketing?

Wręcz przeciwnie, ta forma działań promocyjnych wciąż nabiera marketingowego potencjału. Ważne jest jednak, aby mierzyć siły na zamiary i dobierać treści adekwatne do możliwości firmy.

Określ cele biznesowe

Profesjonalny content przynosi wiele korzyści, ale nie można mieć wszystkiego od razu – pomyśl, czy Twoim priorytetem jest widoczność w Google, wykorzystanie ruchu na stronie czy budowa eksperckiego wizerunku.

W pierwszym przypadku połóż nacisk na teksty SEO, w drugim na dobrze opisaną ofertę, a w trzecim na merytoryczne artykuły blogowe oraz wpisy gościnne.

Ustal budżet

Jak z każdą inną inwestycją, wydatki w dużej mierze będą wpływać na Twoje efekty, ponieważ to od nich będzie uzależniona objętość i jakość zamawianego tekstu.

Doświadczona agencja content marketingu pobiera zwykle wynagrodzenie w wysokości 200-300 złotych netto za pojedynczy tekst przeznaczony na bloga lub podstronę. Z kolei samodzielne pisanie może zająć kilka godzin pracy. Z tego względu zastanów się, jakie działania najlepiej podjąć w ramach swojego budżetu.

Zbadaj konkurencję

Jeśli inne firmy z Twojej branży nie podjęły działań contentowych, masz ułatwione zadanie – strona nie będzie wymagała wiele pracy, aby znaleźć się na wysokiej pozycji w Google i przyciągać klientów.

Analogicznie, gdy konkurencja inwestuje w fachowe treści, musisz włożyć więcej wysiłku, aby osiągnąć założone efekty. Czasami, szczególnie w przypadku oligopoli i dużych platform e-commerce, walka może być szczególnie trudna, dlatego warto postawić na długie słowa kluczowe, by wyświetlać stronę na rzadsze (lecz mniej konkurencyjne) zapytania.

Uwzględnij powyższe czynniki, aby dobrać precyzyjne prace content marketingowe. Pamiętaj, że żadna przeszkoda (w postaci konkurencji czy niskiego budżetu) nie przekreśla szans na sukces, a jedynie zmusza do modyfikacji działań. To oznacza, że każda firma może odnieść korzyści z content marketingu, o ile podejdzie do tego rozsądnie. Doświadczony copywriter lub agencja z pewnością doradzą, jakie rozwiązanie będzie w Twoim przypadku najbardziej optymalne.