User Generated Content - marketing i wizerunek w jednym | Content Writer
zawartość tworzona przez użytkowników

User Generated Content – marketing i wizerunek w jednym

Komentarze, filmiki, zdjęcia, hasztagi… sposobów na internetową interakcję konkretnej marki i jej fanów jest naprawdę sporo. Kolektywnie zjawisko to nazywa się user generated content i jest – z marketingowego punktu widzenia – wysoce pożądane. Więcej w poniższym tekście.

Skąd bierze się zawartość na stronie?

Jak wiadomo, nad zawartością konkretnej strony internetowej czuwa co najmniej kilka osób. Content manager opracowuje strategie i zajmuje się odpowiednią wewnętrzną strukturą; nowej treści dostarczają content writerzy i copywriterzy. Jednakże nie tylko. Pewna część ogólnej zawartości może być także dostarczona na stronę przez osoby, które nie zostały do tego zatrudnione i nie czerpią z tego powodu zarobkowych korzyści. Mowa o użytkownikach, których rola w procesie rozbudowy zawartości nigdy nie powinna zostać przeoczona – trudno wyobrazić sobie wszak sens istnienia forów, czatów, portali społecznościowych czy stron z filmami wideo… na których nikt nic nie pisze i nie publikuje.

Szacuje się, że 57,3% populacji całej planety (a jest nas, według estymat na marzec 2020, 7,8 miliardów) ma dostęp do Internetu. Średnio w ciągu dnia każdy z nas spędza w nim sześć i pół godziny. Okazji do nawiązania interakcji – zwłaszcza, jeśli posiadamy konta na jakimś dużym portalu zrzeszającym setki tysięcy użytkowników – mamy mnóstwo.

Jak (i dlaczego) wykorzystać user generated content

Powyższe zjawisko zostało oczywiście szybko dostrzeżone przez osoby zajmujące się internetowym marketingiem. Wszak istotną częścią ich zadania jest nadzorowanie odpowiednich zasięgów reklamowanych produktów, nie sposób zatem przepuścić okazji, w której to zasięgi te i wyświetlenia będą, zasadniczo, nabijały się same – i to w sposób czysto organiczny.

Wykorzystanie user generated content w marketingu opiera się zatem na zachęceniu użytkowników, by własnowolnie – i samodzielnie – publikowali zawartość odnoszącą się (lub nawiązującą) do Twojego produktu lub produktów. Rodzaj tejże zawartości może być sprecyzowany lub nie – a do wyboru mamy naprawdę szeroką paletę możliwości: zdjęcia, grafiki, obrazy, relacje, tweety, artykuły, komentarze, posty… słowem wszystko, co może wyjść spod ręki szeregowego użytkownika.

Rozpatrzmy kilka przykładów. Kampanie marketingowe, opierające się na tego typu zawartości, powinny zacząć się od sugestii w stronę fanów. Może być to akcja zachęcająca do publikowania zdjęć z produktem i opatrzonych konkretnym hasztagiem. Mogą być to widea, na których użytkownicy pokazują działanie konkretnego produktu (np. kamery czy konkretnego elementu garderoby). Są to także wszelkiego rodzaju opinie konsumenckie i recenzje w sklepach internetowych.

Zalety user generated content

Taktyka ta jest stosowana przez szereg największych marek z różnych branż. Są oczywiście ku temu zasadne powody, bowiem ma ona kilka zasadniczych zalet. Efekty wynikłe z jej wykorzystania mogą być o wiele trudniejsze do osiągnięcia przy użyciu wyłącznie konwencjonalnych technik marketingowych. Zatem jakie  najważniejsze plusy daje nam user generated content?

Jest autentyczny

Ludzie – w większości – cechują się zdecydowaną rezerwą do kampanii marketingowych, dopatrując się mechanizmów manipulacyjnych i odnosząc się z dystansem do ewentualnych zaprezentowanych danych (9 na 10 dentystów poleca tę pastę, słyszeliście już to kiedyś?). Marketingowcy nie wzbudzają ogólnego zaufania. Co innego inny „typowy” człowiek, nawet jeśli nie jest nam znany – 92% osób, wg badania przeprowadzonego przez ExpertVoice, uznaje takie źródło informacji za bardziej wiarygodne niż informacje dostarczone od producenta. Dodatkowo, 70% twierdzi, że recenzje produktów w sklepach internetowych jest ich drugim najbardziej zaufanym źródłem.

Spójrzmy na to od drugiej strony – mamy dwie marki, X oraz Y. X korzysta z techniki user generated content i publikuje sporo informacji będących konsumpcyjnym feedbackiem ze strony użytkowników. Y tego nie robi. Pytanie, które pojawi się w naszej głowie, będzie pewnie następujące – dlaczego Y tego nie robi? Czyżby miało coś do ukrycia? Wnioski również nasuwają się same – spróbujmy przewidzieć, który produkt zostanie wybrany przez typowego klienta.

Tworzy społeczność

Tego typu kampanie mogą rozrosnąć się do całkiem dużych rozmiarów – a to może spowodować powstanie swoistej społeczności, których cechą dystynktywną będzie upodobanie do naszych produktów.

Oczywiście zasięg naszej kampanii – i tym samym prawdopodobieństwo na wystąpienie takiego zjawiska – jest ograniczony popularnością oraz specyfiką danego produktu. Popularny napój gazowany ma raczej większe szanse na stanie się ikoną niż producent elektrycznych pił mechanicznych.

Społeczność taka może mieć jednakże więcej wspólnych cech niż tylko korzystanie z danego produktu – nieprzypadkowo większość tego typu kampanii odwołuje się do emocji („podziel się chwilą spędzoną w gronie przyjaciół”, „pokaż swoje metody na relaks” itp.). Jest to dodatkowy czynnik psychologiczny, który nie znalazł się tu przypadkiem – im więcej „punktów stycznych” będą mieli fani twojego produktu, tym większa szansa, że społeczność ta będzie trwała i będzie się w przyszłości powiększać.

Jest korzystny finansowo

Kampanie marketingowe mogą być kosztowne, zwłaszcza, jeśli mają mieć szeroki zasięg. Z tego też powodu user generated content wydaje się być szczególnie atrakcyjny – wszak korzystamy już z tego, co mamy (gotowy produkt), a naszym kanałem komunikacyjnym będzie infrastruktura, która ma miliardy użytkowników – Internet.

Porównując reklamy tradycyjne, które wymagają opłacenia za określony czas wyświetlania i dystrybucji, user generated content jest (niemal) darmowy, nie wymaga stworzenia żadnego nowego medium (korzystamy najpewniej z Facebooka lub Instagrama) i jest organiczny – co oznacza, że jego popularność jest generowana w całości dzięki tworzonej zawartości. A że zawartość będzie dla nas tworzona przez samych użytkowników, którzy mogą zachęcić kolejnych do powielania tego zachowania – sytuacja prezentuje się naprawdę atrakcyjnie.

Nie oznacza to, że koszt przygotowania tego typu kampanii jest znikomy – może oznacza alterację naszych produktów, może także oznaczać konieczność zapewnienia nagrody, jeśli organizujemy swoją kampanię w formie konkursu.

Co należy mieć na uwadze?

Choć zalet jest wiele, należy również mieć na uwadze szereg niuansów.

Po pierwsze, nie każdy produkt jest tak samo „nośny”, by być solidną podstawą pod user generated content, czego przykład podaliśmy już wcześniej. Istotnym ograniczeniem jest ilość użytkowników oraz stopień ich responsywności na podobne akcje, na co składa się demografia, kanał komunikacyjny (czy to Facebook czy inny, mniej popularny serwis) oraz sama specyfika produktu. Należy zatem rozważnie podjąć decyzję o rodzaju interakcji, który chcemy nawiązać ze swoimi użytkownikami.

Po drugie, istnieje także ryzyko naruszenia praw autorskich, jeśli chcielibyśmy dalej wykorzystać zawartość stworzoną przez ludzi. Kwestie prawne mogą pokrzyżować miesiące planowania, zatem istotnym jest, by poruszać się wyłącznie w obrębie legalnych rozwiązań.

Z czym do ludu?

Omówiona strategia może przynieść wiele korzyści, jeśli odpowiednio ją zaimplementujemy. Dobrym pomysłem jest równowaga między klasycznym marketingiem a tym opartym na zawartości tworzonej przez użytkowników. Nie ograniczamy się jedynie do jednego rozwiązania, czerpiąc tym samym korzyści z obu.

Jednakże nawet jeśli nie planujemy wdrożenia tego typu kampanii, nigdy nie powinniśmy się zamykać na interakcję z naszymi fanami. Komentarze, recenzje, opinie – wszystko to już jest formą user generated content, a na dodatek nic nas nie kosztuje, przynosząc dodatkowo wizerunkowe korzyści.

Bądźmy zatem przygotowani na jakąś chociaż formę interakcji z naszymi fanami. Z pewnością to docenią, co przyniesie nam cenną korzyść wizerunkową.

Być może zainteresują Cię także:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *