Jak tworzyć teksty łatwe do zapamiętania?

Spis Treści:

    Copywriting to wymagająca i czasochłonna praca. Nic więc dziwnego, że pisarzom zależy na tym, by ich treści były zapamiętane, a nie pomijane. Pojawia się jednak pytanie, jak tego dokonać? Czy można napisać teksty łatwe do zapamiętania? Tak – i o tym piszemy w niniejszym artykule!

    Jak tworzyć „chwytliwe” informacje?

    Czy istnieją gotowe metody, by tworzyć teksty łatwe do zapamiętania? Ba, istnieją i są często wykorzystywane, szczególnie w przekazach medialnych. W związku z tym, że copywriter pracuje z informacjami, powinien szczególnie wiedzieć, jakie mechanizmy odpowiadają za procesy pamięciowe i jak je wykorzystać.

    To zagadnienie rozłożyli na czynniki pierwsze Chip & Dan Heath w swojej książce „Przyczepne historie”. Poniżej zacytujmy kluczowe postulaty:

    „Skuteczny proces tworzenia przekazu trafiającego do odbiorcy to:

    • określ najważniejszą myśl, jaką masz do przekazania – dotrzyj do sedna;
    • zastanów się, co w twoim przekazie jest sprzeczne z intuicją, czyli: Jakie są nieoczekiwane konsekwencje sedna twojego przekazu? Dlaczego to się jeszcze nie dzieje samo z siebie?
    • zaprezentuj swój przekaz tak, aby przełamać schematy poznawcze odbiorców, rozregulować ich maszyny predykcyjne w sposób, który będzie sprzeczny z intuicją. A potem, kiedy ich maszyny predykcyjne zawiodą, pomóż im ustawić je na nowo.

    Zdrowy rozsądek to wróg chwytliwego przekazu. Kiedy coś brzmi zdroworozsądkowo, jednym uchem wpada, a drugim wypada. A dlaczego tak nie powinno być? Jeśli intuicyjnie „rozumiem” to, co chcesz mi powiedzieć, dlaczego miałoby mi zależeć, aby to zapamiętać?”

    Co wpływa na zainteresowanie?

    Wydaje się więc, że zaskoczenie i sprzeczność z intuicją to podstawowe cechy, które pozwalają „wyróżnić się z tłumu”. Taka odpowiedź nie zadowalała uczonych, dlatego postanowili zbadać temat głębiej:

    „W 1994 roku George Loewenstein, profesor ekonomii behawioralnej z Uniwersytetu Carnegie-Mellona, najpełniej opisał, czym jest zainteresowanie sytuacyjne .To zaskakująco proste. Jego zdaniem ciekawość pojawia się wtedy, gdy czujemy, że nasza wiedza jest niepełna. Loewenstein twierdzi, że świadomość braku określonej wiedzy powoduje dyskomfort.

    Sytuację, kiedy chcemy coś wiedzieć, a nie wiemy, można porównać do swędzenia. Aby poczuć się lepiej, musimy wypełnić lukę informacyjną. Cierpliwie oglądamy do końca złe filmy, choć ich oglądanie może nam sprawiać ból, ponieważ bardziej boli to, że nie poznaliśmy zakończenia.”

    Jak wykorzystać lukę informacyjną?

    „Teoria luki informacyjnej zdaje się wyjaśniać, dlaczego niektóre sprawy wywołują wręcz obsesyjne zaciekawienie: luki informacyjne są ich naturalną cechą.

    Ważnym aspektem teorii luki informacyjnej jest to, że trzeba otworzyć wątek, zanim się go domknie.

    Mamy tendencję do prezentowania faktów. Przede wszystkim jednak odbiorcy muszą sobie uświadomić potrzebę tych faktów.

    Według Loewensteina trik, dzięki któremu można przekonać odbiorców do tego, że chcą od nas czegoś się dowiedzieć, polega na tym, aby najpierw odnieść się do konkretnej luki w ich wiedzy. Możemy zadać pytanie albo zagadkę, która im to uświadomi. Można wskazać na informację, którą ma ktoś inny, a oni nie. Można przedstawić im sytuacje, których rozwiązanie jest nieznane, jak chociażby wybory, zawody sportowe czy zagadki kryminalne. Można poprosić ich o przewidzenie wyniku (dzięki czemu powstaną dwie luki informacyjne – Co się stanie? oraz Czy miałem rację?).

    Za przykład może posłużyć większość lokalnych stacji informacyjnych, które puszczają zwiastuny wiadomości przed głównym wydaniem. Można w nich obejrzeć fragment najważniejszej historii dnia, a fakty zostają zazwyczaj przedstawione w absurdalnie wyolbrzymionej formie: „Nowy narkotyk dziesiątkuje nastolatków – na dodatek możesz go mieć we własnej apteczce!”, „W której znanej restauracji w mieście znaleziono śluz w maszynie do lodów?”, „Niewidzialna substancja chemiczna w twoim domu może być dla ciebie zabójcza!”.

    To sensacyjne przykłady luki informacyjnej. Są skuteczne, ponieważ odnoszą się do czegoś, czego nie wiesz – właściwie wcześniej zupełnie cię to nie obchodziło, dopóki się nie okazało, że brak ci tych informacji. „Czy moja córka zażywa jakieś moje stare leki? „Ciekawe, czy jadłem w restauracji, w której wykryto śluz?”. Odrobina takiego podejścia może sprawić, że tworzone przez nas treści staną się znacznie ciekawsze.”

    Zastosowanie w copywritingu

    Pozostaje pytanie, jak wykorzystać powyższą wiedzę w copywritingu. Okazuje się, że:

    Podejście stosowane przez programy informacyjne nadaje się do wszelkich typów treści i we wszystkich kontekstach.

    Aby skuteczniej się komunikować, należy zmienić myślenie z: „Jakie informacje mam do przekazania?” na „Jakie pytania mają mi zadać odbiorcy?”.

    Wydaje się to kluczowe w tworzeniu informacji, które zostaną zapamiętane przez odbiorców. A co jeśli dysponują oni wystarczającymi informacjami, by… nie zadawać pytań?

    „Jeśli braki w wiedzy stymulują ciekawość, można by przypuszczać, że kiedy wiemy więcej, poziom naszej ciekawości spada, ponieważ braki w wiedzy są coraz mniejsze. Jednak zdaniem Loewensteina jest wręcz przeciwnie. Uważa on, że kiedy zdobywamy informacje, jesteśmy coraz bardziej skłonni, aby koncentrować się na tym, czego nie wiemy. Ktoś, kto zna stolice 17 z 50 stanów, może czuć się dumny ze swej wiedzy. Ale jest bardziej prawdopodobne, że osoba znająca 47 stolic będzie koncentrowała się na tym, że nie zna trzech stolic.”

    Podsumowanie:

    Wzbudzenie ciekawości, łamanie schematów, ujawnianie niewiedzy – to kluczowe aspekty, na które trzeba zwrócić uwagę w tworzeniu chwytliwych informacji.

    Mamy nadzieję, że powyższy artykuł stanowi celną odpowiedź na tytułowe pytanie. Pomogły nam w tym fragmenty (str 94-113) książki „Przyczepne historie” wydawnictwa MT Biznes. Osoby, które chciałyby zgłębić temat bardziej szczegółowo, zachęcamy do pełnej lektury cytowanego dzieła.