Techniki public relations – które wybrać?

Czym są techniki w PR?

Poszczególne techniki różnią się między sobą intencją, zależnościami między uczestnikami procesu komunikacji i samą naturą komunikowania.

Wykorzystywane w ramach public relations techniki stanowią praktyczne zastosowanie wiedzy z zakresu nauk: psychologii społecznej, ekonomii, socjologii oraz zagadnień z obszaru marketingu, reklamy i zarządzania.

Rodzaje technik wykorzystywanych w public relations

Głównym podziałem PR-owych technik jest ich rozgraniczenie na działania skierowane do wnętrza oraz na zewnątrz przedsiębiorstwa. Klasyfikacja ta wynika ze znacznych różnic w specyfice wymienionych płaszczyzn.

Naczelnym celem PR-u wewnętrznego jest budowanie i utrzymanie pozytywnych relacji wewnątrz przedsiębiorstwa – np. na linii firma-pracownik lub między pracownikami.

Zewnętrzny public relations skupia się na kreowaniu odpowiedniego wizerunku działalności w jego otoczeniu – wśród klientów oraz zewnętrznych podmiotów (kontrahentów, mediów, inwestorów czy lokalnej społeczności).

Techniki wewnętrznego PR-u

Dla sprawnego funkcjonowania każdej firmy istotne jest utrzymanie odpowiedniej atmosfery wśród jej pracowników. Pamiętaj, że to właśnie oni stanową fundament organizacji.

W technikach wewnętrznego public relations przeplatają się formy komunikacji niewerbalnej oraz werbalnej, więc wachlarz narzędzi, którymi możesz się posłużyć, jest naprawdę szeroki.

Na kształtowanie odpowiednich relacji wewnątrz przedsiębiorstwa możesz wpływać poprzez:

• wyjazdy/spotkania integracyjne,
• narady pracownicze,
• szkolenia,
• wspólne obchody ważnych dla firmy uroczystości,
• optymalizację wewnętrznych kanałów informacyjnych,
• konkursy dla pracowników.

Powyższe narzędzia mogą służyć ułatwianiu przepływu informacji, kreowaniu postawy firmy w kontaktach z otoczeniem, umożliwianiu pracownikom wymiany idei, czy zacieśnianiu wzajemnych więzów poprzez integrację.

Techniki zewnętrznego PR-u

Techniki PR-owych działań podejmowanych w ramach zewnętrznego public relations skupiają się na najbliższym otoczeniu firmy.

Do ich naczelnych celów zalicza się:

• kreowanie pozytywnego wizerunku marki,
• efektywne zarządzanie informacjami,
• wzbudzanie zainteresowania ofertą,
• utrzymywanie poprawnych stosunków z podmiotami zewnętrznymi.

Podobnie jak w przypadku PR-u wewnętrznego, techniki public relations zewnętrznego można skategoryzować na kilka grup.

Techniki werbalne

Umożliwiają przekazanie szerszej publice konkretnych informacji o firmie. Techniki werbalne mogą być zastosowane przy promocji nowego produktu/usługi, przedstawianiu kierunków rozwoju działalności oraz popularyzacji głoszonych idei.

Jako przykłady działań podejmowanych w ramach technik werbalnych można wskazać wywiady z kadrą zarządzającą, przemówienia, konferencje prasowe czy seminaria.

Techniki pisemne

Najczęściej wykorzystywane w celach edukacyjnych, informacyjnych oraz wizerunkowych. Dzięki szerokiemu zastosowaniu cieszą się dużym zainteresowaniem zarówno wśród małych, jak i dużych firm.

Do technik pisemnych zaliczamy między innymi noty prasowe, biuletyny czy publikację artykułów eksperckich na blogu firmowym.

Techniki wizualne i multimedialne

Instrumentami wykorzystywanymi w ramach technik wizualnych i multimedialnych są prezentacje, wystawy, przekazy telewizyjne oraz… strona internetowa firmy. Witryna jest elementem, na który powinieneś zwrócić szczególną uwagę – często to właśnie za jej pośrednictwem nawiązujesz pierwszy kontakt z potencjalnym klientem.

Główne modele public relations

Klasyfikacja na główne modele – sposoby prowadzenia PR-owych działań przez specjalistę lub firmę, powstała w wyniku analizy współczesnych praktyk oraz wyczerpującego materiału historycznego.

W 1984 roku James E. Grunig oraz Todd Hunt – dwaj wieloletni teoretycy public relations, wyodrębnili 4 główne modele PR-u:

• Model I – Rozgłos (ang. Publicity),
• Model II – Informacja publiczna (ang. Public information model),
• Model III – Dwukierunkowy asymetryczny (ang. Two-way asymmetrical model),
• Model IV – Dwukierunkowy symetryczny (ang. Two-way symmetrical model).

Rozgłos

Jako hasło przewodnie dosadnie opisujące charakter pierwszego modelu, często przytaczane jest stwierdzenie autorstwa Phineasa Barnuma “I don’t care what the newspapers say about me as long as they spell my name right”.

Model ten jest przykładem komunikacji jednostronnej, w głównej mierze nastawionej na rozprzestrzenianie się informacji, bez względu na ich charakter – nacisk na efekt, nie jakość. W jego ramach często wykorzystywane są techniki perswazji oraz manipulacji, mające na celu osiągnięcie jak najlepszego efektu.

Współcześnie wariant ten jest najczęściej wykorzystywany w branżach powiązanych ze sportem oraz szeroko pojętym show-biznesem.

Informacja publiczna

Zgodnie z ideą modelu drugiego, działania public relations powinny służyć dobru publicznemu i być nastawione otwarcie na szczerą opinię publiczną.

W przeciwieństwie do rozgłosu, informacja publiczna przedkłada prawdziwość przekazu nad jego ewentualny negatywny wpływ na działalność, w sytuacji gdy miałby on być niekorzystny.

Obecnie ten sposób działania wykorzystywany jest przez agencje rządowe oraz (nieco rzadziej) organizacje non-profit w kampaniach informacyjnych.

Model dwukierunkowy asymetryczny

Głównym założeniem modelu dwukierunkowego asymetrycznego jest nakłonienie opinii publicznej do przyjęcia punktu widzenia oczekiwanego przez daną firmę.

Przedsiębiorstwo uzewnętrznia wyłącznie te ze swoich cech, które są pożądane przez otoczenie oraz potencjalnie powinny spotkać się z najlepszym odbiorem. Model ten nie pozostaje jednak wolny od różnego rodzaju technik manipulacji.

Aby prowadzone w ramach modelu działania okazały się skuteczne, konieczna jest znajomość potrzeb zgłaszanych przez otoczenie oraz umiejętność ich zaspokojenia.

Model dwukierunkowy asymetryczny jest najczęściej wykorzystywany w przedsiębiorstwach przez specjalistów PR-u.

Model dwukierunkowy symetryczny

Ostatni z zaproponowanych przez Gruniga i Hunta modeli opiera się na zasadzie WIN-WIN, umożliwiającej obu stronom (organizacji oraz otoczeniu) realizację swoich interesów.

Technika przedstawia specjalistów PR-u jako mediatorów, dystrybuujących informację o firmie odbiorcy. Dzięki temu przedsiębiorstwo dociera do grona klientów, nie uciekając się do agresywnej promocji, a klient otrzymuje rzetelną dawkę wiedzy o firmie.

Model z uwagi na swój subtelny charakter jest wykorzystywany głównie w ramach rynku niekonkurencyjnego.