Reklama natywna i content marketing – jaka jest ich relacja?

Czym jest reklama natywna?

Standardowa reklama kojarzy nam się z nachalnością. Najczęściej mamy z nimi do czynienia pod postacią spotów telewizyjnych przerywających filmy i programy, okienek wyskakujących na stronach internetowych, komunikatach przerywających piosenki w radiu, banerach wiszących za naszymi oknami i na budynkach w mieście…

Innymi słowy, reklama – podana w takiej formie – jest czymś inwazyjnym; sama jej obecność narusza nasze wrażenia odbiorcze czy to w trakcie seansu, czy przeglądania stron internetowych, czy podziwiania widoków miasta. Wszak nawet na architektonicznych zabytkach i kamienicach na Starym Mieście wiszą reklamy i billboardy. W odpowiedzi na tę niechęć do obcowania z tradycyjnie przedstawianą reklamą powstał nowy koncept – reklama natywna.

Jej założeniem jest zasygnalizowanie potencjalnemu nabywcy obecności jakiegoś produktu, jego cech i ewentualnych korzyści, jednakże nie jest to nadrzędny cel – takim są pozytywne wrażenia odbiorcze danej osoby. W związku z tym powinien on przede wszystkim zostać zaintrygowany przez treść, a informacja o reklamowanym elemencie nie może dominować nad pozostałym przekazem.

Jak wygląda ona w praktyce?

Dobrze skonstruowana reklama natywna to artykuł (albo film lub jakiekolwiek inne medium), który przede wszystkim prezentuje jakąś informację; innymi słowy, jego osią nie jest sam produkt, a jakieś zagadnienie, w którym – przykładowo – ten produkt może pomóc. Jest to zatem opozycja do takich środków lub koncepcji, jak CTA (call-to-action) lub outbound marketing.

Odbiorca, po zapoznaniu się z reklamą, nie powinien być nawet świadom intencji jej istnienia; zaprezentowany materiał powinien być spójną całością nawet po wyłączeniu z niego aspektu prezentującego jakiś produkt.

Największą zaletą takiego rozwiązania jest niemal całkowite wyeliminowanie tradycyjnych cech negatywnie kojarzonych z reklamami. Zamiast namawiać, przedstawia się. Zamiast nawoływać, sugeruje się. Zamiast podtykać pod nos, wspomina się jakoby mimochodem.

Czym nie jest reklama natywna?

Rozwiejmy jednak od razu pewnie skojarzenia lub błędne ujęcie tematu. Przede wszystkim, reklamy natywnej nie da się uzyskać poprzez wplecenie do dowolnego tekstu wzmianki o jakimś produkcie. Reklama musi być przede wszystkim w treść naturalnie wkomponowana – stanowić jej przedłużenie, jednakże nie warunkować samej zasadności prezentowanego materiału.

Z tego powodu artykuły sponsorowane, które są wszak informacyjnym tekstem prezentującym też jakiś produkt, nie są natywnym sposobem na reklamę. Granica ta jest dość wątła, dlatego opiszemy ją dokładnie poniżej.

Wspomnianą osią reklamy natywnej nie jest produkt – jest nim jakieś zagadnienie; nie można powiedzieć tego o artykule sponsorowanym, którego celem jest bezpośrednie namówienie do nabycia produktu/skorzystania z usługi. Taka forma artykułu odwoła się najpewniej do metod porównania z innymi dostępnymi na rynku alternatywami lub ich dyskredytacją; reklama natywna pozostaje bez związku z innymi elementami rynku i nie próbuje się pozycjonować względem nich. To porównanie dwóch odmiennych sposobów – perswazji kontra sugestii. To pierwsze sięga po agresywniejsze środki, to drugie – jedynie po skojarzenia.

Przedstawmy je jeszcze na przykładzie. Chcemy zareklamować sprzęt do wspinaczki. Jeśli zlecimy stworzenie treści, która będzie opisywać poszczególne elementy wyposażenia (np. „Najlepsze czekany wysokogórskie”, pośród to których prym miałby wieść ten naszej marki), mamy do czynienia z tradycyjnym artykułem reklamowym.

Natomiast jeśli chcielibyśmy zrobić to subtelniej, możemy zlecić napisanie treści o najtrudniejszych polskich szlakach górskich – a w niego wpleść informację o czekanach, które wszak są niezbędne przy tego typu wyzwaniach. Tekst będzie prezentował swoją wartość, nawet jeśli ujmiemy z niego informację o naszym produkcie, a na dodatek dla czytelnika ta wiadomość będzie naturalnym rozszerzeniem zawartej już wiedzy. To jest właśnie reklama natywna.

Jaka jest relacja między reklamą natywną a content marketingiem?

Najprościej rzecz ujmując – zdania są podzielone, zatem można chyba powiedzieć, że relacja jest niejednoznaczna.

Content marketing – czyli reklamowanie treścią – z założenia zakłada przekazywanie odbiorcom wysokiej jakości, merytorycznej zawartości dotyczącej danego zagadnienia. Dużo zależy od rodzaju contentu – czyli od jego typu, miejsca docelowej publikacji, długości itd. – ale oba należą przecież do wspólnej dziedziny, czyli marketingu. Zadaniem obu jest zaprezentować produkt za pomocą jakiejś treści w sposób angażujący i zachęcający.

Czy są to synonimy? Zdaje się, że niekoniecznie – wszak content marketing zakłada szerszy zakres działań. Jednakże reklama natywna może być użyteczną koncepcją w działaniach contentowych.