Agile marketing – co może dać Twojej firmie?

Branża IT kolebką podejścia agile

Koncepcja agile pochodzi z lat 80 XX wieku i powstała w środowisku programistów, w odpowiedzi na uporczywe forsowanie odgórnie zarządzanych, ściśle zaplanowanych projektów, które jednak, niestety, nie przynosiły oczekiwanych rezultatów.

W 2001 roku powstał Manifest Agile, którego twórcy chcieli, aby oprogramowanie wytwarzane było w sposób „zwinny”, czyli bardziej efektywny niż dotychczas. W związku z tym sformułowali szereg reguł znanych jako Manifest Zwinnego Wytwarzania Oprogramowania. Stwierdzają w nim, że w toku swojej pracy, zaczęli cenić:

• ludzi i interakcje ponad procesy i narzędzia,
• działające oprogramowanie ponad szczegółową dokumentację,
• współpracę z klientem ponad negocjacje umów,
• reagowanie na zmiany ponad realizację założonego planu.

Nie oznacza to, oczywiście, że planowanie, dokumentowanie, zbieranie narzędzi czy negocjowanie umów są niedobre. Przeważnie są jednak bardzo czasochłonne, a często zdarza się, że zbyteczne. Naturalnie, należy oddzielić branże, w których trudno się obejść bez konsekwentnego realizowania założonego planu (np. budownictwo) od tych, w których można to zrobić.

Praca zespołu agile w praktyce

W metodykach zwinnych praca odbywa się w niewielkich (8-12 osób) zespołach, wykonujących zadania w częstych iteracjach. Te ostatnie noszą nazwę sprintów i trwają maksymalnie 4 tygodnie. Celem każdego sprintu jest dostarczenie klientowi wartościowego produktu (w IT: działającego oprogramowania).

Zespoły agile są:

• wielofunkcyjne – składają się ze specjalistów, którzy są w stanie samodzielnie sprostać powierzonemu zadaniu. Może ono być jednakże wykonane jedynie przy ścisłej, efektywnej współpracy wszystkich członków zespołu, z których każdy ponosi odpowiedzialność za swoją część zadania,
• samoorganizujące się – nie posiadają hierarchicznej struktury, członkowie zespołu są sobie równi i odpowiadają przed sobą nawzajem, a także przed kierownictwem firmy. Nie posiadają tradycyjnie rozumianego szefa – nad zapewnieniem odpowiednich warunków pracy oraz sprawnym jej przebiegiem czuwa Scrum Master, który jest równorzędnym członkiem zespołu,
• transparentne – podczas codziennych, krótkich (15-minutowych), przeprowadzanych zwykle na stojąco, spotkań każdy z członków teamu odpowiada na 3 pytania: „Co robiłem wczoraj?”, „Co będę robić dzisiaj?”, „Czy natrafiłem na jakieś problemy?”. Dzięki temu wszyscy wiedzą, na jakim etapie realizacji zadań jest zespół i mają pełny obraz postępu prac,
• zorientowane na usatysfakcjonowanie klienta, poprzez dostarczenie mu wartościowego produktu,
• przygotowane na stawianie czoła nieuniknionym zmianom i wyciąganie wniosków z ewentualnych porażek.

Jak wykorzystać metodyki zwinne w marketingu?

Wprowadzenie metodyk agile do pracy zespołu marketingowego może przynieść firmie szereg wymiernych korzyści, z których jedną z istotniejszych jest skuteczniejsze działanie. Jak to jednak efektywnie zrobić?

Przede wszystkim, trzeba mieć na uwadze specyfikę branży i zdawać sobie sprawę, że nie wszystkie metody da się dokładnie przeszczepić. Warto jednak dostrzec to, co w agile uniwersalne i zaadaptować na potrzeby działań marketingowych.

Które elementy metodyk agile warto wprowadzić do marketingu?

W zarządzaniu projektami marketingowymi zapewne pomogą:

• elastyczne podejście do założonego planu – oczywiście, plan ma być – podejmowane działania powinny być przemyślane i celowe. Chodzi raczej o to, by nie załamał się, gdy nadejdzie nieoczekiwana zmiana albo pojawią się przeciwności. Nie należy się ich obawiać, ale dynamicznie na nie reagować i – najlepiej – przekuć w korzyści,
• produktywne spotkania zespołu – chyba każdemu zdarzyło się uczestniczyć w pracy w przydługim zebraniu i mieć wrażenie, że niczego istotnego na nim nie powiedziano. To nie tylko strata czasu, ale również obniżenie motywacji pracowników. Jeśli zatem spotkanie, to jedynie sensowne, przynoszące konkretne, użyteczne informacje. Można, wzorem metodyk agile, zaproponować zespołowi krótkie, codzienne spotkania, podczas których omówione zostaną zadania na nadchodzący dzień i podsumowane te z poprzedniego. Nie tylko usprawni to komunikację, ale sprawi, że praca będzie przebiegała efektywniej i sprawniej,
• wyciąganie właściwych wniosków z potknięć i porażek – uczenie się na błędach pomaga gromadzić doświadczenie i podnosić kompetencje. Jeśli nie boimy się porażek, wiedząc, że są wpisane w działanie, podejmujemy odważniejsze decyzje i nie wahamy się eksperymentować. Istotne jest jednak, aby nie powielać tych samych błędów, a z tych popełnionych faktycznie wyciągnąć konstruktywne wnioski,
• powierzenie zadań kompetentnym specjalistom – w podejściu agile wierzy się, że to nie skrupulatna kontrola działań pracowników gwarantuje sukces przedsięwzięcia, ale ścisła współpraca niewielkiego, utalentowanego i samowystarczalnego zespołu, który pracuje w optymalnych dla siebie warunkach,
• transparentność – zadania poszczególnych członków zespołu są znane pozostałym, a także kierownictwu firmy, które może w każdej chwili uzyskać uczciwe informacje o postępie prac. Pozwala to budować zaufanie wewnątrz zespołu, a także pomiędzy pracownikami a przełożonymi,
• stawianie zadowolenia klienta na pierwszym miejscu – w podejściu agile priorytetem jest usatysfakcjonowanie klienta, przez dostarczenie wartościowych produktów i usług, które rozwiązują konkretne problemy.

Dlaczego warto?

Okazuje się, że nawet jeśli przejście do metodyk agile zaburza utrwalony rytm organizacji, zupełnie przekształcając dotychczasowy sposób pracy, komunikacji i dostarczania rozwiązań, wzrost wydajności jest na tyle wysoki, że usprawiedliwia zmiany w procedurach.

Badania (m.in. State of Agile Report) potwierdzają, że po wprowadzeniu metodyk agile do działań marketingowych, firmy zyskały:

• wyższej jakości pracę,
• lepiej zmotywowanych pracowników,
• szybsze postępy w pracy,
• wcześniejsze zauważenie przeszkód i możliwość wyeliminowania ich.

Tak naprawdę, wprowadzenie do marketingu metodyk zwinnych to zwykle rewolucja i nie da się tego przeprowadzić z dnia na dzień. To odwaga w kwestionowaniu utartych rozwiązań i starych schematów. Oczywiście, nie rozwiąże to automatycznie wszystkich problemów, ale pomoże uzyskać równowagę pomiędzy założeniami a realnym efektem.

Dlaczego to takie trudne?

Wiemy już, że metodyki zwinne przynoszą firmom wymierne korzyści w postaci zwiększenia skuteczności działań (a, co za tym idzie, zysków z działalności), podniesienia morale pracowników oraz skrócenia czasu trwania poszczególnych operacji. Dlaczego zatem wykorzystujące je firmy ciągle są w mniejszości, a same metodyki, mimo że istnieją od dawna, nie są do końca poznane i rozumiane?

Raport State of Agile Marketing (z 2019 roku) podaje trzy odpowiedzi na to pytanie:

• brak rzetelnej wiedzy,
• „lepsze jest wrogiem dobrego”, czyli przekonanie, że obecny schemat działa zadowalająco,
• niewystarczające wsparcie ze strony kierownictwa lub jego zupełny brak.

Wszystkim tym bolączkom można, oczywiście, skutecznie zaradzić. Odpowiedzią na luki w wiedzy są coraz liczniejsze i bardziej wartościowe szkolenia, zarówno internetowe, jak i stacjonarne. Jeżeli nawet zastane procedury funkcjonują dobrze, nie znaczy, że nie warto ich jeszcze usprawnić, aby uzyskać lepsze rezultaty. I wreszcie, odpowiednie przykłady zapewne będą w stanie przekonać szefostwo do zmiany dotychczasowego sposobu działania.

Wygląda jednak na to, że skuteczne wdrożenie nowych metod pracy wymaga konieczności zmiany myślenia. Jak zauważył Albert Einstein:

Tylko tyle i aż tyle, jeśli mamy świadomość, że ta „zmiana myślenia”, czy też słynne „wychodzenie ze strefy komfortu”, to często najtrudniejszy, choć niezbędny, krok do wykonania.