Persona marketingowa – co to jest i jak ją tworzyć?

Persona, marketing i decyzyjność. Co, jak i dlaczego?

Skuteczne metody komunikacji, budowanie zaangażowania, a w końcu sprzedaż. Wszystkie przytoczone elementy opierają się na pewnym wspólnym fundamencie – właściwie zdefiniowanym odbiorcy. Warto więc zadać sobie podstawowe pytanie: kim on właściwie jest?

Personę tworzy się, by móc zwizualizować sobie swojego przyszłego klienta i dokładnie go poznać. Im więcej szczegółów określisz, tym łatwiej będzie Ci dopasować do niego odpowiednią komunikację marketingową.

Obiektywne informacje takie jak wiek czy wykonywany zawód stanowią istotną część wiedzy o konsumencie, jednak niemniej istotną rolę odgrywają również aspiracje jednostki i jej samookreślenie. To one w znacznej mierze pomagają w zrozumieniu, czym kieruje się człowiek przy dokonaniu zakupu bądź rezygnacji z niego.

Persona jest więc odzwierciedleniem klienta. Jakie są jego najważniejsze cechy?

• Posiada potrzeby oraz oczekiwania co do sposobu, w jaki powinny one zostać zaspokojone.
• Jest osobą decyzyjną, przejawiającą różne zainteresowania i preferencje.

Dlatego właśnie często tworzy się więcej niż jedną personę – w zależności od tego do kogo chcemy skierować swoją ofertę.

Szablon persony marketingowej na konkretnym przykładzie

Naturalne jest, że w inny sposób zwracasz się do kogoś bliskiego, a inaczej do nieznajomej osoby, spotkanej np. podczas wspólnej podróży pociągiem. Podobne zasady panują w komunikacji marketingowej względem klienta docelowego – inaczej zwrócisz się do mamy kilkumiesięcznego dziecka, a inaczej do fana sportowych samochodów.

Metoda porozumiewania się w marketingu powinna być procesem podjętym świadomie. Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć jak efektywniej docierać do swojego klienta. Posługując się przytoczonym przed chwilą przykładem z obcą osobą w pociągu, zobacz jaki rezultat przyniosłaby następująca czynność:

Przypatrujesz się z dyskretną uwagą ubiorowi nieznajomego, a także jego sylwetce, czy też fryzurze.

Zebrane informacje pozwalają Ci rozpocząć rozmowę np. o sporcie, modnych trendach lub wprost przeciwnie. Wiesz, jakich tematów unikać.

Persona działa na podobnej zasadzie, jednak jej możliwości, jak i zakres oddziaływania jest dużo szerszy, ponieważ obejmuje nieporównywalnie większy zasób danych. Opiera się też na analizie całych grup społecznych. Oto kolejny, prosty przykład:

Ludzie zainteresowani sposobem na wyciszenie.

Jakie obiektywne dane będą Ci przydatne?

• Wiek
• Płeć
• Lokalizacja
• Zawód

Na które subiektywne informacje zwrócisz uwagę?

• Cele
• Oczekiwania
• Motywacje
• Obawy
• Działania w sieci i poza nią

Na tej podstawie będziesz w stanie określić sposoby komunikacji z personą marketingową. Jednocześnie zwróć uwagę, że powyższe przykłady mogą być modyfikowane, a kluczową funkcję pełni tu właściwa analiza pozwalająca na tworzenie starannie dobranych ścieżek dotarcia do Twoich odbiorców.

Czy dla osób poszukujących wyciszenia i spokoju, najkorzystniejszą propozycją będzie oferta urlopu w kurorcie o malowniczych widokach? Niekoniecznie. Warto w tym przypadku wziąć pod uwagę zasoby finansowe persony, oczekiwania, ale i faktyczne potrzeby.

Może okazać się, że od kosztownego, kilkudniowego wyjazdu, lepszym rozwiązaniem będzie przearanżowanie łazienki w taki sposób, by móc na co dzień korzystać ze swojego „domowego spa”. Możliwości jest zawsze wiele.

Metody pozyskiwania informacji o personach

Potrzebne dane znajdują się w zasięgu Twojej klawiatury. Internet oferuje mnóstwo źródeł darmowej, ale i płatnej wiedzy. Wszystko zależy od Twoich potrzeb i to do nich należy dobrać odpowiednie środki.

Ogólnie można jednak wymienić:

• Narzędzia analityczne Google,
• Badanie aktywności w sieci, np. poprzez metody SEO,
• Oficjalne raporty i sprawozdania, np. instytucji unijnych lub krajowych,
• Ankiety,
• Wywiady.

Możliwości jest więc wiele. Same formy np. wywiadów, zależą już od kreatywności osób, które się ich podejmują. Pamiętaj, że ludzie chętnie dzielą się wiedzą na swój temat. Często wprost komunikują, jak chcą być postrzegani lub co sprawia im przyjemność. Najlepiej świadczy o tym wysoka popularność mediów społecznościowych.

Niemniej ochoczo człowiek dzieli się przykrymi dla siebie doświadczeniami oraz obawami. Jak to możliwe? Grupy i kanały oparte na poczuciu większej dyskrecji i przynależności znakomicie służą emocjonalnemu wsparciu. Dużą popularnością w Internecie cieszą się miejsca skupione wokół jednej osoby opowiadającej o sposobach radzenia sobie z ciężkimi doświadczeniami.

Pewne rzeczy nie muszą być też artykułowane wprost. Stąd ważne jest wyciąganie wniosków z dostępnych obserwacji.

Na zakończenie zwróć uwagę na graficzną formę persony. Nie jest to najistotniejszy element projektu, jednak ma wpływ na komfort działania zespołu. Podobnie jak odpowiednio dostosowane biura do pracy, tak i w tym przypadku ważna będzie prosta estetyka pozwalająca skupić się na celu.