Marketing partyzancki – jak dotrzeć do odpornych na reklamę?

Guerilla marketing – jak szybko i skutecznie zapaść w pamięć odbiorcy?

Dostrzegłszy nieskuteczność tradycyjnego przekazu, twórcy reklam postawili na marketing partyzancki, czyli, zgodnie z książkową definicją: „zbiór niekonwencjonalnych sposobów realizacji konwencjonalnych celów. To sprawdzona metoda osiągania zysków przy minimalnych nakładach finansowych”. (J. C. Levinson, „Guerilla Marketing”, 2013).

Odwrotnie niż tradycyjne kampanie reklamowe, guerilla marketing, podobnie jak partyzantka, ma działać z ukrycia i wykorzystywać element zaskoczenia, zwabiając odbiorcę niejako w pułapkę i wykorzystując jego nieświadomość bycia obiektem kampanii marketingowej. W ten sposób, klienci, którzy świadomie odrzucają tradycyjną reklamę, w takich jej formach biorą udział bezwiednie.

Celem marketingu partyzanckiego jest szybkie i skuteczne wrycie się w pamięć odbiorcy. W związku z tym, w przekazie reklamowym często wykorzystuje się elementy humorystyczne, kontrowersyjne, czy nawet drastyczne, a także grę słów i skojarzeń. Zdarza się, że jest to balansowanie na granicy dobrego smaku.

Niekonwencjonalne metody dla konwencjonalnych celów

Celem działań w ramach marketingu partyzanckiego jest, naturalnie, skuteczna promocja określonej marki czy produktu. Jednakże, do osiągnięcia go, wykorzystuje się niezwykłe metody:

• teaser release – reklama, która przekazuje niewiele informacji. Ma spowodować zaciekawienie odbiorcy i wzbudzić w nim „apetyt na więcej” najlepiej w taki sposób, aby z własnej inicjatywy zaczął poszukiwać dodatkowych wiadomości o marce;
• flash-mob – wykorzystujące sztuczny tłum akcje w miejscach publicznych, zaskakujące dla przechodniów i angażujące ich. Często biorą w nich udział ludzie nieznający się nawzajem, wiedzący jedynie, na czym ma polegać dane działanie;
• early birds – metoda, zapewniająca określone korzyści klientom, którzy jako pierwsi, lub w wyznaczonym czasie, skorzystają z promocji albo dokonają zakupu;
• gry miejskie – promocja marek, produktów lub usług podczas gry, której mapą jest miasto, las lub inna przestrzeń publiczna;
• lifestyle insert – zastosowanie produktu w życiu codziennym i pokazanie jego użyteczności, połączone z oddziaływaniem na emocje, np. poprzez odwołanie do wspomnień z dzieciństwa;
• ambient events – reklamowanie w niekonwencjonalnych miejscach, np. na drzewach, szlabanach, w środkach miejskiej komunikacji. Ambient marketing jest zwykle definiowany jako osobna kategoria, a nie jedna ze strategii marketingu partyzanckiego. W tym pierwszym kładzie się zdecydowanie większy nacisk na ekspozycję logo marki. Nie ma jednak żadnych przeszkód, aby guerilla marketing czerpał z technik ambientu;
• marketing wirusowy (viral marketing) – klienci, we właściwy sposób zachęceni przez firmę (np. przy pomocy elementów humorystycznych lub kontrowersyjnych), sami rozprzestrzeniają informacje o danym produkcie lub usłudze;
• ambush marketing – ma na celu, w subtelny sposób, uruchomić łańcuch skojarzeń prowadzących do marki. Często balansuje na granicy prawa lub wzbudza wątpliwości etyczne. Może wykorzystywać zasoby (finansowe lub lokalowe) konkurencji do promowania własnych działań. Mamy z nim bardzo często do czynienia podczas ważnych wydarzeń sportowych, kiedy firmy, nienależące do grona sponsorów imprezy, starają się wypromować niejako „przy okazji”;

• grassroots marketing – rozpowszechnianie próbek produktu nagłośnione w mediach społecznościowych tak, żeby internauci sami przekazywali sobie informacje na ten temat. Często działania takie odbywają się we współpracy z influencerami. Przykładowo, pisarz może wysłać egzemplarz książki do wpływowych recenzentów, licząc na to, że zaopiniują ją pozytywnie wśród swoich followersów. Do głównych adresatów grassroots marketingu należą tzw. young adults;
• astroturfing – korzystanie z wynajętych użytkowników albo specjalnego oprogramowania, w celu kontrolowanego rozpowszechnienia informacji na temat marki.

Co zrobić, aby działania guerilla marketingu były skuteczne?

Przede wszystkim, należy mieć oczy i uszy szeroko otwarte na to, co dzieje się wokół. W marketingu partyzanckim właściwie wszystko może stać się powierzchnią reklamową – trzeba tylko wiedzieć, jak to odpowiednio wykorzystać. Potrzeba tu nie lada kreatywności, spostrzegawczości i bogatej wyobraźni.

Wbrew pozorom, wyglądające na spontaniczne akcje marketingu partyzanckiego, wymagają szczegółowego zaplanowania i ogromnego zaangażowania twórców. Jednakże muszą sprawiać wrażenie świeżych i przeprowadzonych jakby „od niechcenia”, a włożony w ich przygotowanie wysiłek ma być niezauważalny. Marketingowcy odpowiedzialni za taką kampanię powinni również mieć na tyle empatii i wyczucia, żeby nie osiągnąć efektu odwrotnego do zamierzonego – czyli zniechęcenia klientów do marki.

Klienci chętnie rozprzestrzenią dany przekaz, jeśli ich rozbawi, zainteresuje, bądź zbulwersuje. W marketingu partyzanckim marka nie musi, a nawet nie powinna, być wyraźnie przedstawiona – wystarczy, że zapamiętany zostanie motyw, który będzie się z nią kojarzył.

Budżet na guerilla marketing

Często można spotkać się ze stwierdzeniem, że marketing partyzancki jest tani. Przykładowo, akcje w mediach społecznościowych czy w przestrzeni publicznej nie wymagają dużego zaplecza finansowego, co daje firmom z ograniczonym budżetem możliwość starcia z zamożniejszą konkurencją.

Niejednokrotnie bywa jednak, że wdrożenie sensownej, nietuzinkowej kampanii, wymaga zatrudnienia sztabu kreatywnych specjalistów, a to już wiąże się z niebagatelnymi kosztami.

Na szczęście, w małej, niedofinansowanej firmie również może zdarzyć się, że ktoś wpadnie na genialny pomysł i osiągnie promocyjny sukces. W ten sposób, z zasobów marketingu partyzanckiego mogą owocnie korzystać zarówno małe przedsiębiorstwa, jak i wielkie korporacje.

Dla kogo marketing partyzancki?

Strategii dostępnych w ramach guerilla marketingu jest tyle, że reklamodawcy znajdą sposób, aby dotrzeć zarówno do młodych, dla których utożsamienie się z marką jest symbolem prestiżu i przynależności do elitarnej grupy, jak i do starszych klientów, którzy docenią, przykładowo, programy lojalnościowe czy promocje na ulubione produkty.

Szokujący, humorystyczny lub kontrowersyjny przekaz mogą, z powodzeniem, wykorzystać zarówno międzynarodowe korporacje, jak i małe, lokalne firmy. Może on być również kanwą do tworzenia kampanii politycznych, ekologicznych, czy społecznych.

Mówi się, że marketing partyzancki służy raczej do pogłębiania relacji z obecnymi klientami, niż do pozyskiwania nowych. Trudno to jednak jednoznacznie potwierdzić, gdyż guerilla marketing działa błyskawicznie, dociera do różnych grup odbiorców i nie sposób do końca ocenić jego faktycznego zasięgu.

Niezaprzeczalnie zatem jest w stanie skutecznie pomóc wypromować produkt, czy dać się zauważyć marce. Wszystko w rękach (i w głowach) kreatywnych twórców!